28 de agosto de 2010

Tempo é Dinheiro: a Importância do "Time Spent"

Na semana passada, argumentei que time spent - o tempo dedicado pelos consumidores a cada meio - é a medida mais precisa de relevância social e potencial de receita em negócios de mídia. Faz sentido, então, que empresários e outros profisionais do meio dediquem seus esforços a produtos que conquistem o tempo de seus consumidores?

Dados demonstram que a correlação entre tempo dedicado e investimento publicitário não é perfeita:


Parte dessa diferença pode ser atribuída à imperfeição natural dos mercados. O tempo dedicado a cada veículo e cada meio não é mensurado com a frequência ou consistência necessária para ser utilizado como bússola por publicitários e profissionais de marketing que acabam contando com outras medidas para nortear seus investimentos, tais como audiência ou unique visitors, no linguajar de web analytics. Essa imperfeição tende a se corrigir com a experiência, na medida em que resultados práticos demonstrem a eficiência de cada meio para cada anunciante. Já o outro fator que contribui para a diferença entre time spent e ad spend é muito mais intrigante, pertinente e fugaz. Em uma palavra: engajamento.

Está na moda falar em engajamento o que não diminui a importância do conceito. Engajamento pode ser melhor definido como o grau de envolvimento cognitivo da pessoa com determinada atividade. Ou seja, diz respeito ao interesse e atenção que ela dedica àquilo sem se dispersar em outros pensamentos ou afazeres e, também, reflete seu vínculo emocional com o que está fazendo.

Existe um nível ideal para a transmissão de mensagens publicitárias. Fica em uma zona intermediária entre os graus mínimo e máximo de engajamento que o ser humano é capaz de atingir. O consumidor de mídia não pode estar tão desprendido a ponto de não ver um anúncio por distração, nem tão envolvido a ponto de ignorá-lo por excesso de compenetração. Infelizmente, se ainda não temos ferramentas para medir - com frequência e precisão - sequer o tempo dedicado pelas pessoas aos meios, estamos ainda mais distantes da capacidade de medir seu grau de engajamento.

Mas há estudos e pesquisas nesse sentido tais como o Multi-Media Engagement Study da Experian. Na ausência de mensuração constante, a teoria e os insights estatísticos ajudam a aprimorar a intuição e o talento de quem se dedica à arte de desenvolver conteúdo. Eles indicam por exemplo que, de maneira genérica, o grau de engajamento dos leitores de revistas é mais conducente à absorção de mensagens publicitárias que o de telespectadores de televisão, ouvintes do rádio e mesmo usuários da internet. Isso ajuda a explicar por que os meios impressos comandam uma fatia maior dos investimentos publicitários em relação ao tempo dedicado a eles pelos consumidores. Naturalmente, o engajamento de cada leitor com cada veículo - independente do meio - é diferente. O segredo para anunciantes, portanto, é entender quais veículos produzem o grau ideal de engajamento para seus consumidores-alvo ou, na linguagem da mídia tradicional, o ambiente editorial ideal.

Enquanto faltam intrumentos que lhes forneçam respostas claras nesse sentido, o time spent será um bom, ainda que incompleto indicador do engajamento alcançado por um produto editorial. E, portanto, para o publisher de conteúdo online, que pode acessar dados precisos e instantâneos sobre o tempo dedicado pelos usuários às matérias que produz, é, sim, recomendável que se dedique a produzir conteúdos cujos temas, formatos e outras características resultem no maior time spent do maior número de consumidores possível.

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