2 de setembro de 2010

Caiu na rede social...é peixe?

Em seu mais recente estudo sobre o tema, a Nielsen registrou enorme crescimento no tempo dedicado por usuários da internet a redes sociais. Esta que já era a categoria mais visitada de sites no ano passado, hoje recebe mais que o dobro da atenção que a segunda categoria - jogos online - e representa quase um quarto de todo o tempo que as pessoas passam online. Analistas estimam que o Facebook, maior rede social do planeta, faturou 800 milhões de dólares em publicidade em 2009 e que deverá superar a casa do bilhão este ano. Irão as redes sociais comandar uma fatia da receita publicitária online condizente com sua representatividade em termos de time spent? Não creio.


Redes sociais têm características de mídia de massa, não há dúvida, mas também são uma ferramenta de comunicação interpessoal com funções similares aos do e-mail e das mensagens instantâneas, que são comporvadamente pouco eficazes para a transmissão de mensagens publicitárias. Ou seja, ao refletirmos sobre o potencial publicitário das redes sociais, precisamos segmentar o tráfego e entender quanto dele é útil do ponto de vista publicitário.


Em linha com o último post, entendo que haja um nível ideal de engajamento na comunicação: nem muito alto, nem muito baixo. Nessa linha, a classificação do tipo de atividade pode nos ajudar a entender e prever a eficácia de um veículo publicitário. Para começar, proponho a seguinte classificação (que não pretende ser completa ou exaustiva, mas apenas servir como esboço de um conceito):

  • Entretenimento passivo (Ep): televisão, rádio musical, vídeo e áudio de entretenimento online
  • Entretenimento semi-ativo (Esa): revistas de celebridades e masculinas
  • Entretenimento ativo (Ea): jogos de computador, online, em celulares ou de consoles
  • Informação passiva (Ip): telejornalismo, rádio jornalismo, vídeo e áudio informativo online
  • Informação semi-ativa (Isa): revistas jornalísticas ou técnicas, jornais, websites
  • Informação ativa (Ia): buscadores e outras ferramentas de pesquisa online e offline (ex. livros técnicos, enciclopédias, etc.)
  • Comunicação interpessoal passiva (CIp): palestras, webcasting
  • Comunicação interpessoal semi-ativa (CIsa): cursos presenciais ou online
  • Comunicação interpessoal ativa (CIa): telefone, e-mail, mensagem instantânea

Essa segmentação procura categorizar os veículos e ferramentas de comunicação com base na postura que o consumidor adota diante delas. Se eu tivesse que adivinhar qual a ordem de eficácia dos segementos em termos de transmissão de mensagens publiictárias, meu palipte seria o seguinte: 1) Ia, 2) Isa, 3) Esa, 4) Ip, 5) CIp, 6) Ep, 7) CIp, 8) Ea e 9) CIa. Por que a informação-ativa em primeiro lugar? Porque num contexto em que a pessoa está ativamente buscando informação, uma mensagem publicitária (não esqueçamos que publicidade também é informação), pode se tornar altamente útil e interessante para ela na medida em que estiver bem contextualizada, ou seja, que for relevante ao assunto que está sendo pesquisado. Então porque o entretenimento e a comunicação pessoal ativos ficam com as últimas posições? Por ser a pubicidade informação, a passividade trabalha em seu favor em se tratando de entretenimento e comunicação interpessoal. Quanto maior o foco do consumidor na finalidade de se entreter o se comunicar com um semelhante, menos receptivo ficará a mensagens informativas.

Nenhum comentário: