O Editor Digital

A internet produziu um aumento na ordem de magnitude de conteúdo disponível sem paralelo desde disseminação da prensa de Guttenberg dos séculos 16 a 18. Isso exige inovação editorial a exemplo da que ocorreu na época.
 

"Se continuarmos a escrever no ritmo atual por mais 200 anos, será preciso inventar alguma nova arte de leitura taquigráfica - caso contrário toda leitura será abandonada em desespero." Escrevendo em 1819, Sir Francis Jeffrey, crítico literário escocês e editor do Edinburgh Review, manifestou preocupação com o crescente número de obras literárias disponíveis. Essa tendência já havia provocado uma série de inovações, desde a invenção da biblioteconomia à forma como livros eram editados. No universo editorial, for introduzidas novidades como a divisão de textos em capítulos além do acréscimo de sumários, índices remissivos e de outros tipos e notas marginais indicando mudanças de tópicos. De fato, a utilização de tais elementos era diferencial competitivo dos editores da época. Capas e títulos de páginas se referiam ao número e à precisão de índices, glossários, prefácios e outros instrumentos editoriais para motivar a compra de uma edição específica de um texto clássico em vez de outra.
 

A internet produziu um aumento muito maior e muito mais rápido que a prensa. Ela estimulou o desenvolvimento de novas ciências da informação auxiliadas pela computação: os mecanismos de busca. Até hoje, porém, é difícil encontrarmos exemplos de inovações editoriais que alteram substancialmente a forma como consumimos conteúdo e, as poucas que há, não estão vindo da indústria editorial e, sim, das indústrias de tecnologia da informação e das telecomunicações. Editores da atualidade parecem dedicar tanto tempo e energia pensando na sobrevivência de seus negócios diante de novos paradigmas que sobra pouco para dedicar à inovação da própria ciência (e arte) de editar. E, ironicamente, a melhor maneira de, não apenas garantir a sobrevivência, mas crescer e prosperar é focar na inovação da prática editorial em benefício de seus usuários. Há muito o que inovar nessa disciplina milenar.

O fim do fechamento

O conceito de se fechar uma matéria - ou seja, finalizá-la para que seja encaminhada para publicação ou transmissão - perde todo sentido na internet. Na web, conteúdo pode ser alterado e republicado instantaneamente e a qualquer momento. E, como várias indústrias vêm aprendendo, se algo que é bom para o consumidor pode ser feito, ele passa a esperar que seja feito de fato. Quando o internauta encontra uma página antiga e desatualizada no site, ele pode muito bem ficar frustrado. Não estaria totalmente desprovido de razão. Abandonar páginas na internet à sua própria sorte não deixa de representar certo desleixo dadas as características do meio.
 

Referência atualizada

Com o fim do fechamento, nasce um outro tipo de conteúdo próprio para a internet: a referência atualizada. O melhor exemplo dessa estrutura de conteúdo é a Wikipedia. Ainda que produto de um esforço colaborativo e não remunerado, é um dos sites que mais frequentemente aparecem entre os primeiros dez resultados de busca de qualquer buscador. Em muitos casos, quando seus verbetes tem dono, o verbete é atualizado com notícias a ele vinculadas quase em tempo real. O desafio para editores digitais, portanto, é organizar a área de conhecimento à qual se dedicam. É estruturá-las para que possam ser geridas e atualizadas constantemente. Princípios e técnicas da biblioteconomia seriam muito úteis nesse esforço. Ajudariam na organização inicial e, depois, nas decisões de acresentar novso galhos às ramificações do conhecimento sobre cada tema.
 

Internet Móvel no Brasil? Ainda Não.

As condições para o desenvolvimento da internet móvel são pouco favoráveis no Brasil. Pense duas vezes antes de apostar alto em produtos, serviços e ações de marketing e publicidade para esse novo meio. As maiores oportunidades agora estão na internet fixa de banda larga.

O acesso à internet por aparelhos móveis está decolando nos Estados Unidos e na Europa depois de ter, já há alguns anos, dominado o Japão. Muitas previsões indicam que se tornará o modo predominante de acesso à rede global nos próximos dez anos. No Brasil, tendemos a acreditar que todas as grandes tendências dos países desenvolvidos desembarcarão por aqui cedo ou tarde - e acabam chegando mesmo. Algumas empresas antenadas apostam nisso e começam, desde já, a desenvolver estratégias de comunicação voltadas para esse novo meio, investindo pesado nas inovações a ele vinculadas. O problema é que, no ritmo da era digital, a diferença entre "cedo" e "tarde" pode significar custos de oportunidade ou mesmo perdas significativos.

Se as condições mercadológicas atuais permanecerem estáveis, a internet móvel não será um meio de comunicação relevante no Brasil antes da próxima Copa do Mundo. Há quatro principais motivos para isso. Primeiro, o preço pouco acessível dos smartphones (aparelhos celulares com os recursos necessários para navegação completa na internet) limita sua penetração. Mesmo que essa barreira seja superada pelo pagamento a prestações, a conta dos planos de dados pesa ainda mais no bolso. E essa conta é encarecida pela alta carga tributária dos serviços de telefonia móvel. Isso desincentiva utilização desses serviços pelos usuários e, portanto, também investimentos em inovação por parte das empresas. Por fim, a baixa penetração das redes 3G (e quem dirá das 4G) aliada à baixa velocidade da rede nos poucos lugares onde está disponível, limita a experiência do usuário com esse meio.

Smartphones caros
O preço médio dos smartphones no Brasil ainda é alto, na casa dos R$1.400. Para se ter uma perspectiva, isso é um pouco mais do que renda per capita mensal média dos brasileiros. É verdade que os preços estão caindo mas ainda demora para se tornarem tão acessíveis quanto são em países desenvolvidos. Por isso, a taxa de penetração desses tipos de aparelhos na base de celulares do Brasil, hoje, é apenas em torno de 8%.

Mensalidade alta
Uma vez que o consumidor investe num aparelho moderno, ele se depara com outra barreira. Segundo o recém-lançado estudo Information Economy Report 2010 da UNCTAD (Conferência das Nações Unidas para o Comércio de Desenvolvimento), o custo mensal para o usuário de um telefone com acesso à internet é em torno de 120 dólares no Brasil, o maior do mundo. Na Índia e na China, esse custo mensal é de menos de 20 dólares. Os valores do estudo da UNCTAD incluem todos os custos, inclusive o do aparelho em si, mas são os pacotes de dados, sobretudo, que aumentam a conta da internet móvel para o consumidor brasileiro com o preço médio por MB móvel na faixa dos R$5.

Aí vêm os impostos. Sobre a conta telefônica incidem o ICMS estadual, cuja alíquota varia entre 25% e 35% dependendo do estado, e os tributos federais COFINS (3%) e PIS (0,65%). Como a alíquota é aplicada sobre o valor final da conta o consumidor paga imposto sobre o próprio imposto. Assim, uma alíquota total de 29% representa uma tributação efetiva de 40%. Ou seja, um consumo de R$100 custa um mínimo de R$140 para o consumidor. Isso, nos estados com ICMS "baixo". Nos estados com alíquota de ICMS de 30%, como o Rio de Janeiro, a tributação efetiva é de 51%.

Como Cultivar Inovação na Mídia Brasileira

Uma pesquisa sobre o “futuro do jornalismo” no Google gera cerca de 147 mil resultados. Para “futuro das revistas” são quase 15 mil, “futuro da televisão” quase 60 mil e “futuro dos jornais” impressionantes 80 mil. Muito se escreve sobre esses assuntos em função do enorme impacto que a internet está tendo sobre a indústria da comunicação. Não há dúvida que o futuro de todos esses meios - assim como do jornalismo, da informação em geral e do entretenimento - passa pela internet, o meio de comunicação que mais cresce no Brasil e no mundo. A internet, afinal, é capaz de incorporar as linguagens de todos os outros meios e enriquecê-las.

Para evoluir junto com a internet, as empresas focadas em meios tradicionais têm apenas um caminho: o da inovação. Esse caminho passa, sobretudo, pelas pessoas e pelo ambiente das empresas. Além disso, inovação precisa deixar de ser um investimento pontual e se integrar ao dia-a-dia das empresas. Estudos recentes demonstram que as grandes inovações não resultam de estalos ou relampejos de brilhantismo individual. Pelo contrário, a maior parte delas foram geradas por meio da conjunção das pessoas certas nos ambientes certos e desenvolvidas ao longo do tempo (veja abaixo a vídeo-palestra “Where Good Ideas Come From” de Steven Johnson na TEDx).

Para construir uma cultura que nutre a inovação, organizações precisam contratar talentos inovadores e capacitar equipes com talentos de inovação complementares. Precisam criar um ambiente no qual essas equipes tenham tempo e incentivo para fazer brainstorming, respaldo para realizar experimentos e recursos para desenvolver novos produtos e serviços por meio de sucessos e fracassos. O apoio a essas iniciativas deve vir do mais alto nível da organização e ser sustentado em todos os níveis gerenciais. Os gestores diretos das equipes, em especial, devem agir como orientadores, facilitadores e porta-vozes das equipes.

Além disso, métricas objetivas são fundamentais para acompanhamento do progresso e devem ser incorporados à cultura da organização. O conjunto de métricas, o scorecard, deve contemplar tanto medidas internas quanto referências externas, ou benchmarks, de forma a permitir a comparação com os melhores da indústria e melhores da classe. Também é essencial garantir mecanismos robustos de mensuração das reações dos consumidores ao processo de inovação. Por fim, as organizações devem ter um programa de engajamento dos funcionários. Uma pesquisa do Gallup Institute indica que altos níveis de engajamento de funcionários resultam em maior compartilhamento de idéias e melhores resultados de negócios. Entrando em detalhes, há seis elementos-chave que precisam ser bem equacionados pelas empresas de mídia para instituírem cultura e processos de inovação que as permitam sobreviver e aflorar na era digital.

Tempo Dedicado à Mídia Online no Brasil (Setembro 2010)

O MidiaScopio publicou artigo explicando por que tempo dedicado ou time spent é o indicador mais relevante para mensurar o sucesso das empresas de mídia online. Com o intuito de estimular o desenvolvimento da mídia online no Brasil, estréia hoje o Relatório Tempo Dedicado Brasil. Seu indicador chave é o número total de minutos dedicados pelos internautas a cada site segundo o NetRatings do Ibope. O indicador combina o número de visitantes únicos do site com a quantidade de minutos que cada um deles dedica ao site em média. O Tempo Dedicado Brasil considera a audiência de sites das categorias entretenimento, notícias, informação, buscadores, portais e comunidades que, juntos, constituem a mídia online brasileira. Nessa primeira edição, analisamos os números de setembro de 2010 disponibilizados hoje pelo Ibope. Não deixe de conferir o relatório todo mês no MidiaScopio daqui pra frente.

Tempo Dedicado em Setembro de 2010
De agosto a setembro de 2010, o tempo dedicado pelos internautas à mídia online brasileira diminuiu em 1,4%, quase anulando o ganho de 1,6% em agosto. A maior parte desse tempo foi dedicada a buscadores, portais e comunidades que, juntos, representaram 59% da atenção dada à mídia online. Essas categorias também diminuíram em 0,9%. Os sites de entretenimento comandaram a segunda maior fatia do tempo dos internautas, 35%, mas a dedicação à categoria foi a que mais caiu, diminuindo em 2,5%. Na lanterna, surpreendentemente, veio o segmento de notícias e informação representando apenas 6% da audiência que se manteve estável no período.

Top 10
O dez maiores sites da mídia online brasileira não são grande surpresa. Afinal, em setembro, eles representaram 73% do tempo dedicado por internautas aos cem maiores sites e 68% do tempo dedicado aos mil maiores. Por serem tão grandes, não surpreende que não tenha havido mudanças significativas no ranking de agosto para setembro.

A notável exceção é o Facebook que não só cresceu 6,6% como também ultrapassou o iG no ranking, assumindo a nona colocação. Apesar de não terem sofrido alterações em ranking, MSN, UOL, Yahoo! e Globo.com todas sofreram quedas expressivas - de mais que 5% - no tempo a elas dedicado pelos internautas em setembro. Embora não seja possível identificar a causa exata dessas quedas, é possível que seja resultado de competição mais acirrada na cobertura eleitoral dado que as notícias são uma porta de entrada para outros conteúdos dos portais. Enquanto UOL Notícias/ Folha e Globo Notícias tiveram queda em setembro, Abril Notícias/ Veja, Estadão, R7 Notícias, Terra Notícias e iG News/ Último Segundo todos cresceram. Nos casos de Abril e R7, isso resultou em crescimento também em seus portais. Já para Terra e iG, representou uma queda bem menos acentuada que a dos portais concorrentes.

Sob e Desce: Minutagem

Dentre os 100 maiores sites em time spent da mídia online no Brasil, houve movimentos expressivos, tanto para cima quanto para baixo. Analisando esses movimentos, podemos destacar algumas tendências na mídia online brasileira.

A primeira e mais evidente, é o uso crescente de serviços de relacionamento no Brasil. Badoo, o serviço de namoro grátis; Tumblr, ferramenta de blogging social; e Formspring, o serviço de socialização, estão entre os que mais cresceram em setembro. Esse crescimento foi orgânico em parte, mas também veio à custa de outros serviços concorrentes como Ning e Tagged. Vale destacar também o LinkedIn que caiu um pouco esse mês após crescimento expressivo de julho para agosto.

Outra tendência é a guerra competitiva dos jogos online. Entre os MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games), The West e WildTangent são os sites de games que mais cresceram em setembro, juntando-se ao Tibia, Gameglen e Bigpoint que dispararam em agosto. O Farmville aparece entre os que mais perderam, mas ainda está no lucro após um crescimento de mais de 150% em agosto. É o mesmo caso do Zynga. Já o Travian teve outra queda, juntando-se ao Habbo entre os que demonstram quedas consecutivas. Também trava-se uma disputa no universo dos jogos online single-player. Esse mês, Terra Juegos e MSN Games cresceram às custas de Terra Diversão, Jogos360 e Globo Jogos/ SpilGames.

Por fim, vale destacar novamente as movimentações nos sites de notícias, muito provavelmente atribuível à cobertura eleitoral. iG News/ Último Segundo e Abril Notícias/ Veja estão entre os sites de maior crescimento. Enquanto isso, o POP foi o veículo de notícias com maior queda e aparece entre os que mais caíram, embora tenham caído também Globo Notícias (-4,7%) e UOL Notícias (-1,7%) em menor grau. 

Sobe e Desce: Ranking

A evolução do ranking de time spent de julho para agosto confirma as tendências da minutagem e oferece alguns destaques adicionais. Ao fenômeno dos serviços de relacionamento acima descrito, soma-se o Sonico, rede de relacionamento de origem Argentina, que galgou 25 posições entrando no ranking das cem maiores da mídia online brasileira. O LinkedIn, como já foi mencionado, está entre os que mais perderam posições, mas continua à frente após um ganho de quase 35 posições em agosto. À guerra dos games, acrescentamos o Steam, plataforma de games online, entre os que cresceram em setembro. O Steam subiu 22 posições no ranking, ficando entre os Top100.

Também a pornografia online ganhou espaço ou, mais especificamente, os vídeos pornô online. YouPorn e Pornhub ganharam 17 posições cada no ranking, esse último ficando entre os 100 maiores pela primeira vez. O RedTube, o maior do gênero no ranking que ocupa a posição 67, também cresceu 24% em setembro e ganhou 3 posições no ranking embora não apareça entre os destaques.

A Mídia na Nuvem

Hardware vira software e software migra para a nuvem. É um processo inexorável de evolução tecnológica da mídia. A música, por exemplo, foi embutida em hardware durante muito tempo. O disco de vinil surgiu em 1948, substituindo os antigos discos de goma-laca. A fita cassete veio em 1963 seguida pelo disco compacto (CD) em 1982.  Em 1995, o Moving Pictures Experts Group (MPEG) apresentou o formato mp3 e a música virou software. Hoje, a música está na nuvem, disponível para ser ouvida por meio de serviços como Spotify, Last.fm e Pandora, em qualquer dispositivo conectado, independente de sistemas operacionais ou programas. O mesmo está acontecendo com filmes e livros.

A nuvem é a capacidade de armazenamento e processamento coletiva de conjuntos de computadores e servidores espalhados pelo mundo. Estes são mantidos por empresas como Microsoft, Amazon, Google, IBM, Cisco e muitas outras. Elas "alugam lotes" para empresas e indivíduos por um preço que pode ser mais ou menos transparente, mais ou menos subsidiado. Se você usa Gmail, Hotmail, Wordpress, Blogger, Picasa, Flickr, YouTube, Orkut ou Facebook, entre muitos outros serviços online, uma parte de seu conteúdo já está na nuvem. A nuvem também carrega os programas necessários para consumir esse conteúdo. Assim, para acessá-lo, você só precisa de uma conexão à internet e um navegador.

A mídia migrará para a nuvem porque ela representa uma arquitetura de distribuição com enormes vantagens para as empresas do setor e para seus consumidores. Para a empresa, a nuvem reduz custos e riscos. Oferece maior segurança, escalabilidade e confiabilidade. Por outro lado, exige a superação de uma barreira psicológica: requer que a empresa abdique do controle absoluto sobre seu conteúdo passando a compartilhá-lo com as empresas que provêm esses serviços. Eventualmente, até essa barreira, que hoje parece beirar o intransponível, será superada. Não pelas vantagens técnicas e financeiras da nuvem, mas em função dos serviços que, por meio dela, poderão ser agregados ao conteúdo. E, na medida em que a nuvem se desenvolver e mostrar a que veio, consumidores vão exigir esses serviços, dedicando cada vez menos tempo e dinheiro aos que não os oferecem.

Por meio da nuvem, por exemplo, poderemos consumir conteúdo em distintos aparelhos sem interrupção. Se estamos vendo um filme na televisão e tivermos que sair, poderemos continuar assistindo, do mesmo ponto em que paramos, ao acessá-lo novamente do tablet no táxi. Isso porque a informação sobre o ponto em que paramos ficará armazenada na nuvem, pronta para ser acessada por qualquer aparelho em qualquer lugar. O mesmo vale para livros, revistas e jornais, que poderemos acessar enriquecidos com anotações de nossos amigos ou contatos profissionais e aos quais poderemos acrescentar nossas anotações, compartilhando-as ou não. Com o tempo, nossos comportamentos de consumo de conteúdo e serviços serão registrados e a nuvem, por meio de qualquer aparelho que estivermos usando, saberá nos oferecer o que queremos e opções afins assim que os ligarmos. Além de útil isso reduzirá o tempo que dedicamos à navegação. Assim, a nuvem potencializa as três maiores tendências que observamos hoje em relação ao consumo de tecnologia e conteúdo digital: mobilidade, socialização e personalização.

O Quinto "P" do Marketing Ganha Corpo

Produto. Preço. Promoção. Praça. O quarteto é velho conhecido de todo profissional de marketing. Em 1953, Neil Borden, professor da Universidade de Harvard introduziu o conceito do composto de marketing ou "marketing mix", um conjunto de ingredientes que, corretamente combinados, resultam em sucesso mercadológico. Anos depois, em 1960, outro professor universitário chamado Jerome McCarthy destilou o composto e organizou os vários ingredientes em quatro categorias que, a partir de então, ficaram conhecidos como "os 4 Ps de marketing".

Em 2001, a Gallup, conceituada organização de pesquisa mercadológica, comprovou que havia um quinto ingrediente fundamental do mix que estava sendo ignorado: Pessoas. A pesquisa comprovou que o sucesso de muitos produtos e serviços junto aos consumidores é determinado pelas pessoas que interagem com eles durante qualquer parte da transação. Essas pessoas são os agentes de realização das promessas da marca.

O aumento da penetração da internet, ferramentas de publicação online cada vez mais acessíveis e a ascensão das redes sociais criaram outra categoria de Pessoa com a qual todo profissional do marketing deve se preocupar (e muito), o Prosumidor. Esse neologismo foi cunhado pelo escritor e futurólogo Alvin Toffler em seu livro A Terceira Onda de 1980. Trata-se de uma palavra-valise que funde duas outras: produtor e consumidor. No livro de Toffler, o Prosumidor é um agente de transformação e personalização dos produtos que consome. Para o marketing, no entanto, interessa mais o Prosumidor como produtor de conteúdo que recebe atenção e que influencia outros consumidores. Ou seja, como mídia.

O tempo gasto por consumidores na internet não para de crescer. E o tempo que dedicam a conteúdo gerado por outros usuários em blogs, microblogs e redes sociais - a chamada mídia gerada por consumidores (ou CGM, usando sua sigla em inglês) - é o que mais cresce na internet. Como o dia continua tendo 24 horas, podemos deduzir que, à medida em que esse fenômeno continuar crescendo, o impacto da mídia tradicional e da comunicação unilateral no valor das marcas irá diminuir. De fato, esta é uma das principais conclusões da Fluent, pesquisa realizada pela agência de marketing interativo Razorfish em 2009. O estudo aponta não só a crescente importância do que se tornou conhecido como marketing de influência mas, também, que as estratégias e táticas utilizadas na comunicação tradicional são inadequadas para essa finalidade.

Tomadas juntas, pesquisas realizadas desde o início da década, com destaque para as duas acima mencionadas, apontam a clara necessidade de empresas incorporarem o quinto "P" ao seu composto. Assim como os outros quarto, esse quinto "P", reúne um grupo de variáveis que pode ser diretamente ou indiretamente influenciada pela equipe de marketing da empresa utilizando um único conjunto de estratégias e táticas. Naturalmente, as técnicas e mecanismos que irão produzir os melhores resultados ainda estão em evolução e, assim como ocorre com os aplicados aos demais "Ps", irão continuar sendo desenvolvidos e aprimorados. Mas já é possível consolidar nosso entendimento das variáveis e da natureza das ações necessárias para gerenciá-las.

Cadê o Engenheiro?

Se você trabalha numa redação, departamento de criação ou qualquer outro ambiente criativo, olhe à sua volta. Tem um engenheiro de sistemas sentado perto de você? Falo de um cientista da computação, de uma pessoa que sabe escrever em linguagens como Java, PHP, Python, Perl, SQL ou Ruby. E aí? Achou? Não, o web designer não conta. Bom, se não tiver alguém com esse perfil trabalhando lado-a-lado com você, a sua organização pode ter um problema.

Muitas empresas ainda estão tratando de desenvolver e aprimorar sistemas e processos para colocar na internet o que já produziam antes dela existir. Acrescenta-se alguns links e um punhado de funcionalidades padrão para o consumidor poder comentar, partcipar de uma enquete, fazer um teste, "tuitar" o link ou clicar sua aprovação por meio do ferramental oferecido por diversas outras redes sociais. Essa máquina de transformar conteúdo analógico em "conteúdo web" pode ser suficiente para entrar no jogo digital, mas não é o suficiente para vencê-lo. É preciso abstrair o legado e começar a se perguntar como contar a melhor história, oferecer a melhor informação ou produzir a melhor mensagem publicitária com todos os recursos de que a internet dispõe. A pergunta é: que necessidades de informação e entretenimento do público poderiam ser melhor atendidas com recursos de programação?

O Engenheiro Criativo
Engenheiros ou desenvolvedores web são o elo perdido (ou, melhor, ainda não encontrado) entre a indústria da mídia e a internet. No mundo analógico, tudo era mais fácil de entender pois se encontrava no plano da física e não da informática; no mundo real, não no virtual. Era fácil distinguir o que o comunicador precisava saber sobre o processo de produção e distribuição de suas mensagens - e o que não precisava - para fazer bem o seu trabalho.

No mundo digital é diferente. Só alguém familiarizado com as linguagens de programação pode mostrar às equipes criativas todo o potencial e capacidade dessa nova forma de contar histórias, e seus limites. E não adianta essa pessoa ficar sentada lá no departamento de TI e ser convocada para executar as idéias da equipe criativa. Ela precisa sentar junto, participar do processo de criação. Design, fotografia, produção e filmagem são sub-disciplinas estabelecidas nas áreas criativas da indústria. A programação precisa se somar a elas com urgência. Além de contribuirem para o desenvolvimento novas linguagens e formatos para a comunicação, esses profissionais podem contribuir para reduzir custos e aumentar a produtividade. Observando os processos de trabalho dos colegas criativos, podem descobrir maneiras de automatizar tarefas repetitivas que consomem tempo e desenvolver ferramentas que auxiliem nas tarefas de pesquisa, apuração e comunicação.

Se Conteúdo é Rei, Serviço é a Rainha

A expressão “Content is King” foi cunhada por Bill Gates, fundador da Microsoft. É título de um profético ensaio que ele escreveu em 1996. Desde então, a frase se tornou um mantra para muitos profissionais da internet, de publishers a SEOs passando por publicitários e especialistas em marketing. Em 2005, virou título do livro de David Mill, diretor superintendente da agência inglesa de marketing digital, MediaCo.

Conteúdo pode mesmo ser Rei quando se trata de conquistar a atenção ou time spent dos usuários na internet. Excluindo a comunicação interpessoal, quase todo nosso tempo na rede é dedicado à descoberta e consumo de informação e entretenimento. Nenhum Rei governa sozinho, porém, e, na internet, serviço é a Rainha. Prova disso é a ascensão de empreendimentos web que primam por serviços tais como Amazon, Google e, mais recentemente, Facebook. Essas empresas são puro serviço. Elas comprovam que, quando o conteúdo não é muito diferenciado, o serviço pode fazer toda a diferença.

Muitas empresas da indústria de mídia focam na produção de conteúdo online (quando não apenas na reprodução na web de conteúdo offline) e conseguem bons resultados. Mas o que as separa do grande êxito que almejam na web – tanto em termos de audiência quanto financeiros - pode ser justamente a desatenção aos serviços. Aqui vai, portanto, um pequeno guia das categorias de serviço relacionados ao conteúdo que merecem um mínimo da atenção.

Serviços de Conteúdo 1.0
Serviços 1.0 são os também prestados no mundo offline ainda que de uma forma diferente. Muitas empresas de conteúdo ignoram a necessidade de investir para otimizar a prestação online.

Descoberta e divulgação
Estima-se que haja 800 exabytes* de conteúdo digital disponível hoje na internet e que, até 2020, esse número aumentará para 53 zetabytes*. Além de investirem para divulgar seu conteúdo online, empresas de conteúdo, especialmente as de jornalismo, precisam incorporar a noção de "rede" ao seu modus operandi, oferecendo links independente do destino estar ou não hospedado por elas. Têm em seus quadros os talentos editoriais para selecionar o melhor da internet e indicá-lo a seus usuários como já fazem em suas versões offline, recomendando música, filmes, livros, lojas, produtos e muito mais. Com isso ampliariam muito o alcance e a impressão deixada por suas marcas na rede. E assumiriam sua vocação de âncora da internet.

Degustação
Com tantas opções de conteúdo, o consumidor quer ter certeza de que vai dedicar seu limitado tempo às melhores. Além de proporcionar isso, a degustação demonstra a confiança do criador na criação. As melhores referências para essa prática são os fabricantes de jogos eletrônicos e de software com seus demos e modelos freemium dedicados a aguçar o apetite do público.

De "Mad Men" a "Math Men"

A série Mad Men nos transporta à década de 1960, auge da era industrial e berço da publicidade, do marketing e da mídia modernos. No seriado, o protagonista, Don Draper, é diretor de criação de uma agência de publicidade. As propostas que faz a seus potenciais clientes (veja o vídeo) se destacam no programa. São representação fiel de práticas românticas, porém questionáveis, que caracterizavam nossa indústria naquele período (e que perduram hoje, em alguns círculos). Tanto sua formulação quanto sua exposição eram intuitivas, coerentes, brilhantes e arrebatadoras e, ao mesmo tempo, superficiais, infundadas e sem substância. O resultado, como preconizara o magnata do varejo, John Wanamaker, anos antes, era que "metade do dinheiro gasto com publicidade é desperdiçado, o problema é que não sei qual metade" (frase indevidamente atribuída a David Oglivy). Esse truísmo não se aplicava só à publicidade, mas também ao marketing e à produção de conteúdo de todos os tipos. Não podia ser diferente. Faltavam dados.

A ascensão da internet inaugurou a era dos Math Men. Com uma infinidade dados fluindo de clicks, cookies, beacons e outros tipos de sinalizadores que populam a web, o desperdício de outrora fica cada vez mais difícil de se justificar. O mercado impõe penalidades severas a quem persiste nesse caminho. Relampejos são substituídos por Insights for Search e intuição pela taxa de clicks. Tudo é mensurável e o que ainda não é medido, será em breve. A sigla ROI (return on investment ou "retorno sobre investimento") - tão antiga quanto a frase de Wanamaker - escapou das línguas de banqueiros e financistas e pousou nas de marketeiros e publicitários. Os Don Drapers de nossos tempos são pessoas como Avinash Kaushik, evangelista de analytics do Google, e Joe Zawadzki, fundador da MediaMath (quem inspirou o título deste post). Eles enxergam essa dimensão um pouco melhor que os demais e nos ajudam compreender o desconhecido. A personagem de Mad Men que mais se assemelha a eles é Greta Guttman cujas pesquisas, no enredo da série, acabam quase sempre na lata de lixo do diretor de criação.

A montanha de dados à nossa disposição intimida qualquer um mas, especialmente, àqueles com procedência artística. Quando fui entrevistado por Roberto Civita, antes de ser contratado pela Abril em 1999, ele me perguntou: "você é uma pessoa que sabe calcular ou que sabe escrever?" Implícito na pergunta estava o conceito de que cada um pertence a um lado do espectro. Você é analítico ou é criativo? Hoje, não hesitaria em contestar a premissa (e desconfio que era o que ele - visionário que é e ele mesmo freqüentador dos dois mundos - gostaria de ter ouvido). Se habitar ambos os lados do espéctro era uma exceção, hoje é uma obrigação. Todos, se ainda não a conquistamos, precisamos urgentemente de alfabetização estatística. Há simplesmente informação demais, valiosa e interessante demais para ser ignorada. A análise do comportamento do consumidor, do leitor ou do espectador não é mais uma atividade a ser relegada aos analistas de marketing e esquecida por publicitários e editores. As ferramentas estão ao alcance de todos e cada um deve usá-las para aprimorar seu trabalho. Primeiro, porque não há ninguém melhor do que você para decifrar que aspectos desses dados são mais relevantes para direcionar o seu trabalho. E, também, porque, ao digerir os dados e descobrir as verdades você mesmo, aumenta muito a probabilidade de que as aceite e as deixe lhe influenciar. Comece hoje! Segue algumas orientações básicas para lhe ajudar.

Não se intimide.
Comece a olhar um ou dois indicadores dos seus relatórios. O fato é que há mais deles do que qualquer um é capaz de digerir e aplicar sozinho, então escolha os que achar mais interessantes. Quais? Um dos mais curiosos é o bounce rate ou taxa de rejeições. Como diz Avinash em sua palestra, esse número representa a parcela dos seus visitantes que não encontraram nada, por minimamente interessante que fosse, na sua página para te dar um mísero click. Quem lê o MidiaScopio sabe que sou partidário do time spent, ou tempo no site, como variável chave a ser observada e controlada por quem produz conteúdo. O indicador que você escolher para acompanhar deve depender, sobretudo, do que mais lhe interessa, dos seus objetivos dentro do seu negócio.

Eles não pagam por conteúdo. Tem certeza?

"As pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo digital". Essa noção - amplamente disseminada e subscrita por grande parte da indústria de mídia - pode ser a ruína de empresas tradicionais de conteúdo que se esforçam para permanecer relevantes em novos tempos. Não por ser verdadeira - pois não é - mas porque desestimula investimentos imprescindíveis para o sucesso na era digital, tanto em conteúdo como nos serviços associados à sua aquisição e consumo. A suposta avareza dos internautas exonera cultivadores dessa idéia dos imperativos de todo empreendedor: inovar, competir e criar valor. Lhes permite fechar os olhos para a mais provável, porém penosa, realidade de que simplesmente não foram capazes de criar uma proposta de valor que ressoasse com seus consumidores.

Insira Moeda Aqui

Em 2008, exasperado pela pirataria de sua propriedade intelectual, o desenvolvedor de games inglês, Cliff Harris, fez uma coisa inusitada para criadores de conteúdo: resolveu dialogar com os piratas para entender porque faziam o que faziam. Por que não compravam seus jogos? Em seu relato - equilibrado, esclarecido e despido de preconceito ou orgulho - das respostas que recebeu, deixa claro que, embora haja uma pequena parcela de piratas assumidos que não pagariam por conteúdo em nenhuma hipótese, a maioria estaria, sim, disposta a pagar, ainda que em condições diferentes das que ele vinha propondo. De fato, estimativas conservadoras indicam que consumidores pagaram 16,7 bilhões de dólares para acessar conteúdo digital em 2009 e que esse número crescerá para mais de 36 bilhões até 2014. É uma parcela minúscula dos 600 bilhões de dólares que consumidores gastaram, também em 2009, com assinaturas de TV à cabo, música, filmes, vídeo games, revistas, jornais e livros, segundo estudo da Price Waterhouse Coopers. Ainda assim, representa vários bilhões de dólares a mais que o necessário para refutar completamente a noção de que as pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo online. A pergunta que os joga-toalhas da mídia tradiconal deveriam fazer é: porque as pessoas não estão dispostas a pagar pelo meu conteúdo digital? É isso que precisam perguntar, não aos que hoje pagam por seus produtos analógicos, mas àquelas dezenas de milhares de outros que consomem sua produção pela internet, de graça. Façam como Cliff Harris.

Segue algumas das principais hipóteses a serem testadas junto à legião de consumidores digitais em potencial com a qual a maioria das empresas de mídia já pode contar. Não precisa perguntar diretamente a eles, basta experimentar. Realizar experimentos na web que medem com precisão como seus usuários e consumidores irão reagir a determinadas ofertas é fácil, barato e muito mais objetivo do que perguntar.

Quanto vale o meu conteúdo?
Preço não é uma função de custo ou esforço, mas de valor agregado. E valor é um consenso. O preço de qualquer bem ou serviço não pode ser menor do que o vendedor está disposto a receber nem maior do que o comprador está disposto a pagar (uma obviedade que nem todos enxergam). E, por mais difícil que seja de encarar, o que o consumidor digital está disposto a pagar por grande parte do conteúdo disponibilizado online hoje, quando não for zero, será muito próximo disso. A realidade é que já há centenas de vezes mais conteúdo disponível na rede do que qualquer indivíduo seria capaz de consumir durante uma vida. Ou seja, quanto menos único for um conteúdo, quanto mais comparável a outros - mesmo que diferenciado por uma ordem de grandeza em termos de qualidade -, mais marginal será o valor que alcança no mercado. Há, portanto, dois caminhos (não necessariamente exclusivos): cobrar os centavos que alguns consumidores estarão dispostos a pagar para consumir o que mais lhes atrai daquilo que se produz hoje e investir para desenvolver produtos e serviços de conteúdo únicos e de alto valor agregado pelos quais estarão dispostos a pagar mais.

Lendo de um jeito completamente diferente

Por Kevin Kelly*

Introdução
Em seu mais recente tratado, publicado na última edição da Smithsonian Magazine, Kevin Kelly, um brilhante pensador da convergência entre tecnologia, mídia e sociedade, narra a evolução da leitura da antiguidade à atualidade e nos oferece sua visão da próxima etapa. Concordando ou não com sua visão, é inevitável extrair do artigo valiosos insights sobre a crescente importância da vinculação entre texto e imagem, da desagregação da informação em unidades mais flexíveis e permeáveis e dos caminhos para engajar os leitores "ativos" do futuro. E, para os que temem pelo futuro das mídias impressas, o texto de Kelly não deixa dúvida que a palavra impessa se tornará cada vez mais relevante. Traduzi** e compartilho aqui mais esse texto do co-fundador da Wired. É um pouco comprido, é verdade, mas vale muito a pena.

Lendo de um jeito completamente diferente

A leitura e a escrita, assim como todas as tecnologias, são dinâmicas. Na antiguidade, autores frequentemente ditavam seus livros. O ditado soava como uma série ininterrupta de letras, de modo que escribas anotavam as letras em uma seqüência longa e contínua, assimcomoocorremnafala. Espaços entre as palavras permaneceram ausentes dos textos até o século 11. Essa escrita contínua tornava os livros difíceis de serem lidos e, portanto, apenas algumas pessoas desenvolveram o talento de ler aos demais em voz alta. Ser capaz de ler em silêncio para si mesmo era considerado um talento incrível. Escrever era uma habilidade ainda mais rara. Na Europa do século 15, apenas um em cada 20 homens adultos sabia escrever.

Após o surgimento da imprensa de Gutenberg por volta de 1440, os livros produzidos em massa mudaram a forma como as pessoas liam e escreviam. A tecnologia de impressão expandiu o número de palavras disponíveis (de cerca de 50.000 em Inglês Antigo para um milhão hoje). Mais opções de palavras ampliaram o que podia ser comunicado. Mais opções de meios de comunicação ampliaram os temas sobre os quais se podia escrever. Autores não precisavam mais compor só tomos eruditos. Podiam "desperdiçar" livros baratos para contar histórias de amor (o romance foi inventado em 1740), ou publicar suas memórias, mesmo que não fossem Reis. As pessoas podiam escrever panfletos de oposição ao consenso dominante e, com a impressão barata, suas idéias heterodoxas podiam ganhar influência suficiente para derrubar um rei ou um papa. Com o tempo, o poder dos autores pariu a noção da autoridade e alimentou uma cultura de competência. A perfeição era alcançada "by the book" [expressão em inglês que significa "rigorosamente conforme as regras" mas que se traduz literalmente como “pelo livro”]. Leis foram compiladas em volumes oficiais, contratos foram registrados em papel e nada mais era válido, se não estivesse por escrito. Pintura, música, arquitetura, dança eram todas importantes, mas o coração da cultura ocidental palpitava ao ritmo da virada das páginas de um livro. Em 1910, três em cada quatro cidades nos Estados Unidos com mais de 2.500 moradores contavam com uma biblioteca pública. Nos tornamos um povo do livro.

Hoje, cerca de 4,5 bilhões de telas digitais iluminam nossas vidas. As palavras migraram da polpa de madeira para pixels em computadores, telefones, laptops, consoles de jogos, televisores, outdoors e tablets. Letras já não são fixadas no papel com tinta preta, mas flutuam sobre uma superfície de vidro em um arco-íris de cores tão rápidas quanto um piscar de olhos. Telas preenchem nossos bolsos e pastas, os painéis dos carros, as paredes das salas e dos edifícios. Eles repousam diante de nós quando trabalhamos – independente do que fazemos. Agora, somos um povo da tela. E, claro, estas telas recém-ubíquas mudaram o modo como lemos e escrevemos.

Aqui e acolá: os limites da localização na mídia

Geolocalização está rapidamente se tornando a palavra da moda no mundo da mídia. Ao ultrapassar o milhão de usuários, receber milhões de dólares dos fundos de private equity e divulgar acordos com grandes anunciantes, serviços incipientes como Foursquare, Brightkite e Gowalla já são apontados como os próximos Facebook ou Twitter. Para marketeiros entusiastas da tecnologia, a possibilidade de se comunicar com potenciais consumidores sabendo exatamente onde estão naquele momento parece, incialmente, algo aparentado a um superpoder.

Menos. Ainda que o conceito, no primeiro momento, possa soar como algo tirado de um filme de ficção científica, isso não significa que seja o novo Santo Gral do marketing, da publicidade e da comunicação. Localização, no fim das contas, é apenas mais uma informação, mais um dado - e talvez um dos menos importantes - dentre os que podem ser usados para formular e entregar uma oferta comercial ao consumidor. Sozinho, ele significa muito pouco. Saber o endereço residencial ou comercial de um consumidor pode ser marginalmente útil - especialmente para negócios que oferecem produtos e serviços locais - mas, por si só, agrega pouco insight em termos de levar a oferta certa no momento certo àquele consumidor. Quem eu sou é muito mais importante do que onde estou. Uma série de outras informações demográficas e psicográficas precisam ser somadas à localização para que o dado tenha maior relevância.

Por isso, geolocalização tende mais a ser um recurso de outras formas de mídia do que a base para uma nova mídia. Um recurso a ser aplicado com parcimônia e somente na medida em que o usuário der indícios de que seu local é uma variável relevante naquele momento. Na esfera do marketing de desempenho, qualquer outro procedimento pode representar perdas significativas. Em primeiro lugar, como já discutimos em outros posts, o recurso mais escasso em nossos tempos são os precisoso minutos de atenção de consumidores que têm quase infinitas opções de fontes de informação e entretenimento. Cada momento que dedicam a uma mídia representa uma oportunidade. Utilizar tal oportunidade de uma maneira menos que ótima significa uma perda.

Além do usuário, é importante considerar a natureza do mercado anunciante. Anunciantes para os quais a localização é um elemento importante do perfil do usuário são numerosos, mas tendem a ter verbas menores e, por isso, a se focarem mais em desempenho, em retorno sobre investimento. Podem até estar dispostos a pagar um prêmio em relação a outros anunciantes por uma conversão localizada, mas a probabilidade do veículo entregar essa conversão, de fazer com que seu usuário reaja à publicidade, está diretamente relacionada à sua relevância para ele naquele momento a qual, por sua vez, não pode ser deduzida meramente em função de sua localização, mas depende necessariamente de outros sinais que ele emita. Por outro lado, anunciantes para os quais a localização não é fator primordial - ainda mais numerosos e abastados em verbas que os outros - também estarão dispostos a pagar por uma conversão ou mesmo por uma impressão bem contextualizada ou bem dirigida a um membro de seu público-alvo.

O dilema do controle

(ou "Como não jogar contra seus fãs")

Copiar conteúdo é fácil. A história tecnológica da mídia - das cópias feitas à mão por monges na idade média, à prensa de Guttenberg até os satélites e computadores - tem sido a busca pela capacidade de produzir e difundir cópias de maneira cada vez mais barata. A internet e outros meios digitais representam o ápice dessa evolução e o começo do grande dilema do controle. Em seu brilhante artigo Newspapers and Thinking the Unthinkable, Clay Shirky resume: "Quando um garoto de 14 anos, em seu tempo livre, pode implodir seu negócio e não por que ele te odeia, mas porque te ama, aí você tem um problema."

Quando o poder de copiar e distribuir sem limites caiu nas mãos do povo, a indústria entrou em parafuso. É irónico que atingir o desenvolvimento tecnológico almejado tenha provocado crises em alguns segmentos e temor em todas os demais. É curioso também. Afinal, alcaçar o maior público possível é a meta inerente de todo conteúdo, seja artístico, científico ou jornalístico. E se a tecnologia permite que cada consumidor se torne um agente promotor e distribuidor do conteúdo essa meta se torna mais fácil de atingir.

De forma geral, o pânico das indústrias de mídia é fruto do desejo de controlar toda a distribuição de seu conteúdo, de exercer o copyright (termo em inglês que se traduz como "direito autoral" mas que, literalmente, significa o direito de copiar). O grande dilema é que controlar diretamente a cópia e distribuição de conteúdo significa também limitar seu potencial alcance ou, para usar um termo internético, sua viralidade. E, além impor limites ao conteúdo, exercer tal controle pode significar agir contra seus maiores fãs como fez a indústria fonográfica mais de uma vez ao processar usuários que faziam downloads ilegais de mp3.

A melhor janela disponível

Como o leitor, espectador ou ouvinte escolhe o meio pelo qual irá acessar determinado conteúdo? Naturalmente, não há uma resposta simples já que cada um tem suas idiossincrasias, mas há um conceito que pode ser muito útil para ajudar produtores de conteúdo, publicitários e gestores de empresas de mídia a estruturarem seu pensamento sobre o tema: o da "best available window".

Trata-se de uma teoria simples e poderosa (eu ousaria chama-la de lei - Lei da Melhor Janela Disponível). Diz o seguinte: o consumidor sempre escolherá a melhor janela disponível para consumir informação ou entretenimento. Se entendemos isso como uma verdade absoluta - e parece razoável que o façamos - determinar em quais canais devemos apostar se torna um exercício muito menos desafiador ainda que continue exigindo grande empenho. Caveat emptor: "melhor" é um conceito subjetivo, mas a aplicação da lógica e de um pouquinho de conhecimento sobre natureza humana nos permitem desenvolver vários corolários da lei para cercar a questão e reduzir o escopo da análise.

Depende do formato do conteúdo

Essa é até um pouco óbvia. A melhor janela disponível vai depender da natureza do conteúdo. Para um conteúdo em vídeo a melhor janela é aquela com a melhor combinação de tamanho e resolução. Já para texto e imagem estática, a melhor janela é a que proporciona a melhor combinação de conforto ótico e portabilidade (o que significa não só a possibilidade de carregara pra lá e pra cá mas também a facilidade para posicionar e manter à distância ideal dos olhos). E, a despeito da ilustração que usei para este post, a melhor janela pode ser analógica (um livro, uma revista, etc.). Assim, entender as características dos meios que os consumidores do seu conteúdo valorizam e o grau em que elas são proporcionadas por cada meio disponível no mercado é fundamental.

As pessoas tendem à inércia

A primeira lei de Newton se aplica bem aos seres humanos. Tendemos a permancer na condição em que nos encontramos a não ser que uma força maior aja sobre nós. Funciona assim com a adoção de novas tecnologias. As pessoas em movimento - a minoria também conhecida como early adopters - anseiam pelos mais novos gadgets e gizmos e continuam sempre se mexendo na direção do novo. Já a maioria prefere ficar onde está até que uma força maior obrigue um movimento. Há várias forças que podem provocar movimento: a inveja é uma das mais frequentes, mas a obsolescência, o benefício e a oportunidade também são forças importantes. Mas, independente das forças em ação, a empresa de mídia pode procurar medir o grau de inércia associado aos meios em que atua e poderia atuar e, a partir dessa medida, extrapolar o quanto deve investir em cada um.

Começa a batalha pela TV

No artigo "Hogging the remote", a revista The Economist desta semana especula sobre a disputa que se inicia pela atenção dos telespectadores. De um lado estão empresas de tecnologia como Apple, Amazon, Google-YouTube e Sony que começam a lançar aparelhos e serviços que visam conectar, finalmente, a televisão. De outro, as redes, estúdios de cinema, programadoras e distribuidoras de TV à cabo e por satélite que hoje dominam o espaço.

O que está em jogo são as 158 horas que as pessoas passam por mês em frente à telinha em média. Usei a palavra "telinha" de propósito, logo antes de sugerir que seja definitivamente aposentada por profissionais da mídia. Está mais que ultrapassada, herdada da época em que havia apenas duas telas em nossas vidas: a do cinema e a da TV. Hoje, ela é a mais importante das várias telas em nossa vida entre as quais podem estar, em ordem de tamanho, a do celular, do tablet, e-reader ou netbook, do laptop ou notebook, do desktop, da televisão e do cinema.

Ainda que curto, o artigo da Economist chama atenção para o que será a maior revolução - ou batalha, como preferir - da indústria da mídia em nossos tempos. Afinal, é em frente a ela que as pessoas passam 5 horas por dia em média e, não por coincidência, é nela também que se concentra mais de um terço de toda a receita gerada pela indústria global de mídia e entretenimento. E esse número tende a crescer.

Por que esse movimento só está começando agora? A Economist diz que é resultado da introdução no mercado de televisões equipadas para se concectarem à internet. Na verdade, a raíz dessa tendência está no aumento da penetração de conexões por banda larga nos domicílios. É essa conectividade que permite a transmissão de conteúdo em vídeo pela internet com alta definição e qualidade. Foi só no final de 2008 que penetração de conexões de banda larga ultrapassou 20% dos domicílios dos países membros da OCDE, por exemplo. Trata-se de um número mágico, um indicador de que um segemento é capaz de sustentar indústrias de massa. Até 2015, estima-se que 90% de todo o tráfego da internet será de vídeo. Ou seja, é só agora que a distribuição de conteúdo em vídeo pela internet está atingindo o grau de qualidade necessário para competir em pé de igualdade com os meios tradicionais de distribuição desse tipo de conteúdo, coisa que aconteceu para o conteúdo impresso e em áudio há pelo menos 10 anos.

Seja qual for o estopim, a revolução há de ser fascinante, não só pelo tamanho do bolo mas porque os adversários estão muito mais espertos. As indústrias de cinema e televisão tiveram a oportunidade de assistir de camarote à agonia das indústiras da música e do jornal e, ainda que propensas a cometerem exatamente os mesmos erros, estão mais preparadas e equipadas para jogar o jogo.

Caiu na rede social...é peixe?

Em seu mais recente estudo sobre o tema, a Nielsen registrou enorme crescimento no tempo dedicado por usuários da internet a redes sociais. Esta que já era a categoria mais visitada de sites no ano passado, hoje recebe mais que o dobro da atenção que a segunda categoria - jogos online - e representa quase um quarto de todo o tempo que as pessoas passam online. Analistas estimam que o Facebook, maior rede social do planeta, faturou 800 milhões de dólares em publicidade em 2009 e que deverá superar a casa do bilhão este ano. Irão as redes sociais comandar uma fatia da receita publicitária online condizente com sua representatividade em termos de time spent? Não creio.

Fonte: The Nielsen Company

Redes sociais têm características de mídia de massa, não há dúvida, mas também são uma ferramenta de comunicação interpessoal com funções similares aos do e-mail e das mensagens instantâneas, que são comporvadamente pouco eficazes para a transmissão de mensagens publicitárias. Ou seja, ao refletirmos sobre o potencial publicitário das redes sociais, precisamos segmentar o tráfego e entender quanto dele é útil do ponto de vista publicitário.

Tempo é Dinheiro: a Importância do "Time Spent"

Na semana passada, argumentei que time spent - o tempo dedicado pelos consumidores a cada meio - é a medida mais precisa de relevância social e potencial de receita em negócios de mídia. Faz sentido, então, que empresários e outros profisionais do meio dediquem seus esforços a produtos que conquistem o tempo de seus consumidores?

Dados demonstram que a correlação entre tempo dedicado e investimento publicitário não é perfeita:

Fonte: Internet Trends 2010 by Morgan Stanley Research

Parte dessa diferença pode ser atribuída à imperfeição natural dos mercados. O tempo dedicado a cada veículo e cada meio não é mensurado com a frequência ou consistência necessária para ser utilizado como bússola por publicitários e profissionais de marketing que acabam contando com outras medidas para nortear seus investimentos, tais como audiência ou unique visitors, no linguajar de web analytics. Essa imperfeição tende a se corrigir com a experiência, na medida em que resultados práticos demonstrem a eficiência de cada meio para cada anunciante. Já o outro fator que contribui para a diferença entre time spent e ad spend é muito mais intrigante, pertinente e fugaz. Em uma palavra: engajamento.

A Web está morta?

A próxima capa da revista Wired declara o óbito da web em editorial de capa escrito por ninguém menos que seu diretor de redação, Chris Anderson, também autor de A Cauda Longa e Free - Gratis. A intencional polêmica já foi alcançada antes mesmo do lançamento da edição impressa, pois o texto, ironicamente, foi publicado primeiro no website da revista (leia "The Web is Dead. Long Live the Internet", em inglês). A matéria de capa é quase certamente um esboço do próximo livro do editor quem, utilizando sua já consagrada fórmula, o esreverá a partir do debate público a que acaba de dar início. (É uma fórmula genial para o desenvolvimento de conteúdo na era digital, diga-se de passagem.)

Vamos entrar no debate. A idéia central que Anderson e seu co-autor, Michael Wolff (biografista de Rupert Murdoch), propoem é a de que os applicativos que se tornaram tão populares no iPhone, iPad e nos aparelhos Android e o sistema fechado que eles representam irão substituir a web aberta -caracterizada pelo uso do navegador como interface e pela abertura para indexação por buscadores - como modo predominante de distribuição de conteúdo profissional pela internet. Para eles, então, trata-se de um confronto épico entre o modelo Apple e o modelo Amazon do qual o primeiro está emergindo vitorioso. Para mim, esta conclusão parece extremamente prematura.

A começar pelo vistoso gráfico que abre a matéria, e que reproduzo abaixo, o texto oferece poucos dados concretos para sustentar seus argumentos (o que não o torna menos relevante ou intrigante).

O gráfico mostra a proporção do tráfego da internet representada por cada tipo de transmissão de dados e, a partir da tendência de queda da web, extrapola seu declínio e eventual morte. Errado. Em última análise, o que determina o valor do conteúdo é o tempo a ele dedicado pelo consumidor. É esse grau de engajamento que vai determinar quanto o próprio consumidor estará disposto a pagar pelo conteúdo. E, indiretamente - multiplicado pelo número de consumidores que dedicam àquele conteúdo tal atenção - quanto pagará um anunciante pela oportunidade de aproveitar esse engajamento em massa para transmitir sua mensagem comercial. Portanto, trata-se de um gráfico irrelevante para o debate. Por que? É simples: a quantidade de dados em uma transmissão de conteúdo pela internet não é proporcional ao tempo que será dedicado pelo usuário para consumí-lo.

Melhor que Grátis

por Kevin Kelly*

Introdução
Traduzi e reproduzo aqui este texto originalmente publicado no blog de Kevin Kelly, The Technium, no início de 2008, porque não encontrei, até hoje, nenhum que fizesse pergunta mais perspicaz e assustadora sobre a transformação pela qual as indústrias da mídia estão passando: “O que as pessoas estão dispostas a comprar quando as cópias se tornam gratuitas?” E ele ainda nos oferece uma penca de repostas visonárias e profundamente ponderadas. São respostas que inspiram mas, talvez, a pergunta seja ainda mais importante.

A internet é uma máquina copiadora. Em seu nível mais fundamental, ela copia cada ação, cada caractere, cada pensamento que temos enquanto estamos nela montados. Para enviar uma mensagem de um canto a outro da internet, os protocolos de comunicação exigem que a mensagem inteira seja copiada diversas vezes pelo caminho, Empresas de tecnologia ganham muito dinheiro vendendo equipamentos que facilitam o copiar incessante. Cada um dos dados produzidos em qualquer computador está copiado em algum lugar. A economia digital, portanto, corre sobre um rio de cópias. Ao contrário das reproduções em massa da era das máquinas, essas cópias não são apenas baratas, são gratuitas. 

Nossa rede de comunicação digital foi engendrada para que cópias fluam com o mínimo possível de fricção. De fato, as cópias fluem tão livremente que poderíamos pensar na internet como um sistema de super-distribuição no qual, uma vez introduzida a cópia, ela irá fluir pela rede para sempre, como eletricidade num fio supercondutor. Há evidências disso na vida real. Uma vez que qualquer coisa que pode ser copiada entra em contato com a internet, ela será copiada, e essas cópias jamais desaparecem. Até um cachorro sabe que não dá para apagar algo uma vez que fluiu pela internet.

Esse sistema de super-distribuição se tornou a fundação de nossa economia e de nossa riqueza. A duplicação instantânea de dados, idéias e mídia subvenciona todos os principais setores da economia americana, particularmente os envolvidos em exportação – ou seja, aquelas indústrias nas quais os EUA têm vantagem competitiva. A riqueza americana está depositada sobre um grande aparelho que copia constantemente e de maneira promíscua.

Porém, a rodada anterior de riqueza naquela economia foi gerada a partir da venda de cópias preciosas, então o fluxo livre de cópias gratuitas tende a depreciar a ordem estabelecida. Se reproduções de nossos melhores esforços são gratuitas, como podemos continuar? Trocando em miúdos, como se pode ganhar dinheiro vendendo cópias gratuitas?

Hiperlinguagem

Ao migrar do papel para telas e telinhas, palavras e frases sofrem uma metamorfose. Do casulo do texto emerge o hipertexto e a magnitude dessa transformação não deve ser subestimada. Hoje, textos produzidos exclusivamente para serem gravados em papel já nascem limitados. O escriba, ao permitir que sua obra seja confundida com o meio, tolhe seu potencial. Autores, jornalistas, editores e outros artesãos da escrita estão compelidos a reaprender seu ofício. Mas o desafio não precisa ser encarado com temor. Pelo contrário, as enormes possibilidades que se abrem deveriam nos estimular, provocar nosso espírito de descoberta e itensificar a aventura do saber.

Hipertexto é mais do que texto, mais do que a codificação de uma mensagem para ser transmitida e depois recebida num processo linear. O hipertexto vai além, permitindo a criação concomitante de associações não-lineares que transmitem ao leitor não só uma mensagem, mas a própria estrutura do pensamento ou emoção. No hipertexto, as fontes de informação, referência e inspiração acompanham o texto. Aliás, não deveríamos falar em hipertexto e, sim, em hipermídia pois as fontes não precisam se limitar a outros textos ou hipertextos podendo ser também imagens, animações, sons, gráficos, ilustrações ou outras representações audiovisuais. E, na medida em que essas fontes também estejam confecionadas como hipermídia, vêm junto também as fontes das fontes e assim por diante criando um complexo de interconexões que poderia ser caracterizado como uma espécie de consciência coletiva.

Do álbum à canção

A indústria fonográfica, uma das primeiras da mídia tradicional a ser atingida pelo tsunami web, ilustra com extrema nitidez um dos principais fenômenos provocados pela acensão da internet com canal de distribuição de conteúdo: a desagregação.

Como se pode observar no gráfico abaixo, as vendas de música - sim, vendas, e não downloads ilegais - vêm crescendo de forma acelerada nos últimos anos. O perrengue pelo qual a indústria passa não deve, portanto, ser atribuído à pirataria digital ou à suposta impossibilidade de se cobrar por conteúdo na internet. Ocorre que a unidade básica de consumo da música mudou. No passado, se compravam àlbuns - primeiro no formato LP e depois em CD. Com o surgimento da internet e do MP3, porém, a unidade de consumo escolhida por aclamação dos consumidores passou a ser a canção, a faixa.

Fonte: Tom Silverman, fundador do New Music Seminar

Em outras palavras, uma vez que lhes é oferecida a opção de comprarem faixas individuais ao invés de serem obrigados a adquirir uma coletânea de músicas, a maioria dos consumidores demonstra preferência por esta nova unidade de consumo. E pode-se extraploar que o mesmo ocorre ou ocorrerá com outras formas de conteúdo cuja forma de comercialização analógica é passível desse mesmo tipo de desagregação. Para jornais e revistas, o artigo passa a ser a unidade de consumo e para alguns tipos de livros, é o capítulo.

Saudosistas irão argumentar que a coletividade dos antigos formatos é parte inerente da obra e que tal desagregação é uma afronta à "arte". É uma meia verdade já que muitos desses formatos foram desenvolvidos de forma a atender as imposições de economias de escala que derivam de tecnologias hoje ultrapassadas. E, em última análise, mesmo que tomemos o argumento como fato, a realidade é que a arte tem que se adapatar ao mercado quando está a serviço dos negócios.

Modelos de negócio que trouxeram muitos lucros às empresas produtoras de conteúdo precisam, assim, ser revistos diante dessa nova realidade. A desagregação impõe, sobretudo, a necessidade de se alterar o modelo de produção de conteúdo. A possibilidade de se desenvolver e comercializar unidades de consumo de conteúdo menores e mais baratas demanda reflexão e revisão desde os critérios utilizados para selecionar o conteúdo a ser produzido até às caracteristias finais do produto a ser oferecido ao consumidor. Mas isso é tema para um outro post.