O Quinto "P" do Marketing Ganha Corpo

Produto. Preço. Promoção. Praça. O quarteto é velho conhecido de todo profissional de marketing. Em 1953, Neil Borden, professor da Universidade de Harvard introduziu o conceito do composto de marketing ou "marketing mix", um conjunto de ingredientes que, corretamente combinados, resultam em sucesso mercadológico. Anos depois, em 1960, outro professor universitário chamado Jerome McCarthy destilou o composto e organizou os vários ingredientes em quatro categorias que, a partir de então, ficaram conhecidos como "os 4 Ps de marketing".

Em 2001, a Gallup, conceituada organização de pesquisa mercadológica, comprovou que havia um quinto ingrediente fundamental do mix que estava sendo ignorado: Pessoas. A pesquisa comprovou que o sucesso de muitos produtos e serviços junto aos consumidores é determinado pelas pessoas que interagem com eles durante qualquer parte da transação. Essas pessoas são os agentes de realização das promessas da marca.

O aumento da penetração da internet, ferramentas de publicação online cada vez mais acessíveis e a ascensão das redes sociais criaram outra categoria de Pessoa com a qual todo profissional do marketing deve se preocupar (e muito), o Prosumidor. Esse neologismo foi cunhado pelo escritor e futurólogo Alvin Toffler em seu livro A Terceira Onda de 1980. Trata-se de uma palavra-valise que funde duas outras: produtor e consumidor. No livro de Toffler, o Prosumidor é um agente de transformação e personalização dos produtos que consome. Para o marketing, no entanto, interessa mais o Prosumidor como produtor de conteúdo que recebe atenção e que influencia outros consumidores. Ou seja, como mídia.

O tempo gasto por consumidores na internet não para de crescer. E o tempo que dedicam a conteúdo gerado por outros usuários em blogs, microblogs e redes sociais - a chamada mídia gerada por consumidores (ou CGM, usando sua sigla em inglês) - é o que mais cresce na internet. Como o dia continua tendo 24 horas, podemos deduzir que, à medida em que esse fenômeno continuar crescendo, o impacto da mídia tradicional e da comunicação unilateral no valor das marcas irá diminuir. De fato, esta é uma das principais conclusões da Fluent, pesquisa realizada pela agência de marketing interativo Razorfish em 2009. O estudo aponta não só a crescente importância do que se tornou conhecido como marketing de influência mas, também, que as estratégias e táticas utilizadas na comunicação tradicional são inadequadas para essa finalidade.

Tomadas juntas, pesquisas realizadas desde o início da década, com destaque para as duas acima mencionadas, apontam a clara necessidade de empresas incorporarem o quinto "P" ao seu composto. Assim como os outros quarto, esse quinto "P", reúne um grupo de variáveis que pode ser diretamente ou indiretamente influenciada pela equipe de marketing da empresa utilizando um único conjunto de estratégias e táticas. Naturalmente, as técnicas e mecanismos que irão produzir os melhores resultados ainda estão em evolução e, assim como ocorre com os aplicados aos demais "Ps", irão continuar sendo desenvolvidos e aprimorados. Mas já é possível consolidar nosso entendimento das variáveis e da natureza das ações necessárias para gerenciá-las.