Melhor que Grátis

por Kevin Kelly*

Introdução
Traduzi e reproduzo aqui este texto originalmente publicado no blog de Kevin Kelly, The Technium, no início de 2008, porque não encontrei, até hoje, nenhum que fizesse pergunta mais perspicaz e assustadora sobre a transformação pela qual as indústrias da mídia estão passando: “O que as pessoas estão dispostas a comprar quando as cópias se tornam gratuitas?” E ele ainda nos oferece uma penca de repostas visonárias e profundamente ponderadas. São respostas que inspiram mas, talvez, a pergunta seja ainda mais importante.

A internet é uma máquina copiadora. Em seu nível mais fundamental, ela copia cada ação, cada caractere, cada pensamento que temos enquanto estamos nela montados. Para enviar uma mensagem de um canto a outro da internet, os protocolos de comunicação exigem que a mensagem inteira seja copiada diversas vezes pelo caminho, Empresas de tecnologia ganham muito dinheiro vendendo equipamentos que facilitam o copiar incessante. Cada um dos dados produzidos em qualquer computador está copiado em algum lugar. A economia digital, portanto, corre sobre um rio de cópias. Ao contrário das reproduções em massa da era das máquinas, essas cópias não são apenas baratas, são gratuitas. 

Nossa rede de comunicação digital foi engendrada para que cópias fluam com o mínimo possível de fricção. De fato, as cópias fluem tão livremente que poderíamos pensar na internet como um sistema de super-distribuição no qual, uma vez introduzida a cópia, ela irá fluir pela rede para sempre, como eletricidade num fio supercondutor. Há evidências disso na vida real. Uma vez que qualquer coisa que pode ser copiada entra em contato com a internet, ela será copiada, e essas cópias jamais desaparecem. Até um cachorro sabe que não dá para apagar algo uma vez que fluiu pela internet.

Esse sistema de super-distribuição se tornou a fundação de nossa economia e de nossa riqueza. A duplicação instantânea de dados, idéias e mídia subvenciona todos os principais setores da economia americana, particularmente os envolvidos em exportação – ou seja, aquelas indústrias nas quais os EUA têm vantagem competitiva. A riqueza americana está depositada sobre um grande aparelho que copia constantemente e de maneira promíscua.

Porém, a rodada anterior de riqueza naquela economia foi gerada a partir da venda de cópias preciosas, então o fluxo livre de cópias gratuitas tende a depreciar a ordem estabelecida. Se reproduções de nossos melhores esforços são gratuitas, como podemos continuar? Trocando em miúdos, como se pode ganhar dinheiro vendendo cópias gratuitas?

Tenho uma resposta. A maneira mais simples de colocá-la é a seguinte:
Quando cópias são super abundantes, eles se tornam sem valor.
Quando cópias são super abundantes, coisas que não podem ser copiadas se tornam escassas e valiosas.
Quando cópias são gratuitas, é preciso vender coisas que não podem ser copiadas. 
Bom, o que não pode ser copiado? 

Há diversas qualidades que não podem ser copiadas. Considere “confiança”. Confiança não pode ser copiada. Não se pode comprar. A confiança deve ser conquistada com o tempo. Não pode ser baixada. Ou finjida. Ou falsificada (pelo menos não por muito tempo). Em se mantendo tudo igual, você sempre preferirá lidar com aqueles em quem pode confiar. Assim, confiança é um intangível de valor crescente em um mundo saturado por cópias. 

Há diversas outras qualidades similares à confiança que são difíceis de se copiar e, portanto, se tornam valiosas na economia da rede. Acho que a melhor maneira de examiná-las não é pela ótica do produtor, do fabricante ou do criador, mas pela ótica do usuário. Podemos começar com uma simples pergunta do usuário: porque raios pagaríamos por algo que podemos conseguir de graça? Quando alguém compra uma versão de algo que poderia conseguir gratuitamente, por quê está pagando? 

Baseado em meus estudos em economia da rede, vejo oito categorias de valor intangível que compramos quando pagamos por algo que poderia ser grátis. Essas oito coisas são, realmente, melhores que gratis. Oito valores incopiáveis. Os chamo de “generativos”. Um valor generativo é uma qualidade ou atributo que deve ser gerado, criado, cultivado, nutrido. O generativo não pode ser copiado, clonado, finjido, replicado, forjado ou reproduzido. É gerado de maneira única, in loco, ao longo do tempo. Na arena digital, qualidades generativas acrescentam valor a cópias gratuitas e, portanto, são algo que pode ser vendido.

Oito Generativos Melhores que Grátis

Imediatismo – Cedo ou tarde, você encontra uma cópia gratuita do que quiser, mas ter uma cópia entregue em sua caixa de entrada no momento em que é lançada – ou, ainda melhor, produzida – por seus criadores é um ativo generativo. Muitas pessoas vão ao cinema para ver filmes na noite de estréia quando pagarão um alto preço para assistir a um filme que, mais adiante, estará disponível grátis, ou quase, em locadoras ou por download. Nos EUA, muitos livros são lançados primeiro em versão com capa dura e as pessoas pagam mais caro por eles, um acréscimo menos pela capa do que pelo imediatismo. Ser o primeiro na fila justifica, com frequência, um preço maior pelo mesmo produto. Como qualidade vendável, o imediatismo tem vários níveis, incluindo o acesso a versões beta. Fãs são envolvidos no próprio processo generativo. Versões beta podem ficar desvalorizadas por serem incompletas, mas também possuem qualidades generativas que podem ser comercializadas. Imediatismo é um termo relativo e é por isso que se trata de um generativo. Tem que combinar com o produto e seu público. Um blog tem temporalidade distinta daquela de um filme ou de um carro, mas imediatismo pode ser encontrado em qualquer mídia. 

Personalização – Uma versão genérica da gravação de um espetáculo pode ser gratuita, mas se você quer uma cópia ajustada para soar perfeitamente na sua própria sala de estar – como se estivesse sendo tocada ao vivo – você pode estar disposto a pagar bastante por isso. A cópia gratuita de um livro pode ser editada especialmente para refletir seu histórico particular de leituras. O filme gratuito que você compra pode ser editado para respeitar a classificação que deseja (nada de violência, palavrões tudo bem). Aspirina é gratis, mas aspirina ajustada ao seu DNA é muito cara. Como muitos já observaram, a personalização exige uma conversação constante entre criador e oconsumidor, artista e fã, produtor e usuário. É uma qualidade profundamente generativa porque envolve muitas iterações e consome muito tempo. Não se pode copiar a personalização representada por um relacionamento. Profissionais de marketing chamam isso de “stickiness” (em português, “ser grudento”) porque significa que ambos os lados do relacionamento estão presos (investidos) nesse ativo generativo e relutariam em mudar e ter que começar de novo.

Interpretação – Como diz a velha piada: o software é grátis, o manual custa US$ 10 mil. Mas não é uma piada. Algumas empresas muito conhecidas como Red Hat, Apache e outras ganham a vida fazendo exatamente isso. Fornecem suporte pago para software gratuito. A cópia do código, sendo apenas um conjunto de bits, é grátis – e só se torna valiosa para você por meio de suporte e orientação. Imagino que muita informação genética irá por esse caminho. Hoje, conseguir uma cópia do seu DNA é bastante caro, mas logo não será. Logo, empresas farmaceuticas irão lhe PAGAR para que tire sua sequência genética. Assim, a cópia da sua sequência genética será gratuita, mas interpretação do que significa, do que pode ser feito a respeito e de como usá-la – o manual dos seus genes por assim dizer – será caro.

Autenticidade – Talvez consiga um software essencial gratuitamente mas, mesmo que não precise de um manual, talvez prefira certificar-se de que é livre de vírus, confiável e garantido. Você pagará pela autenticidade. Há uma infinidade de gravações de ensaios do Grateful Dead por aí; comprar uma versão autêntica da própria banda irá grantir que obtenha a que desejava. Ou que foi realmente tocada pelo Dead. Artistas lidam com esse problema há muito tempo. Reproduções gráficas, tais como fotografias ou litografias, vêm frequentemente acompanhadas de um carimbo de autenticidade – uma assinatura – para aumentar o preço da cópia. Marcas d’água digitais e outras tecnologias de assinatura não funcionarão para efeito de restringir a duplicação (cópias são líquidos supercondutores, está lembrado?), mas podem ser um meio para fornecer a qualidade generativa da autenticidade para aqueles que se importam com isso. 

Acesso – Ser dono é, com frequência, uma bosta. Você precisa manter as coisas organizadas, atualizadas e, no caso de materiais digitais, fazer back-up. E em nosso mundo móvel, você tem que levar tudo com você. Muitas pessoas – eu inclusive – ficariam felizes em permitir que outros cuidem de nossos “bens” e em fazer uma assinatura deles. Pagaremos ao Armazém Digital X para nos servir qualquer música do mundo quando e onde quisermos, assim como qualquer filme, foto (nossa ou de outros fotógrafos). O mesmo vale para livros e blogs. O Armazém X faz back-up de tudo, paga aos criadores e nos entrega o que desejamos. Podemos sorver tudo de nossos celulares, PDAs, laptops, telonas, de onde seja. O fato de que boa parte desse material estará disponível gratuitamente – se quisermos cuidar dele, fazer back-up, continuar acrescentando material e organizá-lo – será cada vez menos atraente com o passar do tempo. 

Encorporação – Em sua essência, a cópia digital é incorpórea. Você pode pegar uma cópia digital de uma obra e jogá-la na tela. Mas talvez queira vê-la numa tela gigantesca em alta resolução? Talvez em três dimensões? PDFs são bons, mas às vezes é delicioso ter as mesmas palavras impressas em papel branco, de algodão, e encadernado em couro. Sensação tão boa. Que tal entrar em seu jogo eletrônico favorito (grátis) na mesma sala com 35 outros participantes? Não há limites para maior encorporação de obras. É certo que a alta-resolução de hoje – que leva o público pagante ao cinema – pode migrar para sua sala de estar amanhã, mas sempre haverá uma tecnologia de visualização espetacular que os consumidores não terão. Projeção à laser, mostrador holográfico a própria sala de hologramas! E nada se encorpora tanto quanto música num espetáculo ao vivo, com corpos de verdade. A música é de graça, o show é caro. Essa formula já está se tornando comum , não apenas para músicos, mas até para autores. O livro é de graça, a palestra é cara.

Patrocínio – Acredito que o público QUER pagar aos criadores. Fãs gostam de recompensar a artistas, músicos, autores e outros com demonstrações de seu apreço, porque isso permite que se crie uma conexão entre eles. Mas só se for fácil fazer o pagamento, se for um valor razoável e se houver a certeza de que o dinheiro irá beneficiar os criadores diretamente. O recente e altamente visível experimento do Radiohead – no qual permitiram que fãs pagassem o que quisessem por uma cópia gratuita de seu último álbum – é um ótimo exemplo do poder do patrocínio. A conexão intangível que flui entre fãs agradecidos e o artista vale alguma coisa. No caso do Radiohead, o valor foi de cerca de cinco dólares por download. Há vários outros exemplos de públicos que pagam simplesmente porque se sentem bem com isso.

Encontrabilidade – Enquanto as qualidades generativas anteriores residem em obras digitais criativas, encontrabilidade é um ativo que ocorre em nível mais alto, na agregação de diversas obras. O preço zero não ajuda a atrair atenção para uma obra e pode até desistimulá-la. Mas, não importando o preço, uma obra não tem valor a não ser que seja vista; obras-primas não descobertas não valem nada. Quando há milhões de livros, milhões de músicas, milhões de filmes, milhões de aplicativos, milhões de tudo pedindo nossa atenção – e boa parte grátis – ser descoberto tem valor. 

Agregadores gigantes como a Amazon e o Netflix ganham a vida, em parte, ajudando o público a encontrar obras que amam. Trazem à tona a boa nova do fenômeno da “Cauda Longa”, pelo qual, como todos sabemos, públicos de nicho entram em contato com produtos de nicho. Infelizmente, a “Cauda Longa” é boa nova apenas para os agregadores gigantes e para os maiores entre os agregadores médios como editoras, estúdios de cinema e gravadoras. A “Cauda Longa” é notícia morna para os próprios criadores. Mas como encontrabilidade só pode realmente acontecer em nível sistêmico, criadores precisam de agregadores. É por isso que editoras, estúdios e gravadoras (EEG) jamais desaparecerão. Não são necessários para a distribuição de cópias (a máquina da internet faz isso). Em vez disso, as EEG passam a ser necessárias para a distribuição da atenção dos usuários de volta para as obras. De um oceano de possibilidades, as EEG encontram, cultivam e refinam as obras de criadores com os quais acreditam que os fãs irão se conectar. Outros intermediários como críticos e resenhistas também canalizam atenção. Fãs contam com esse aparato múltiplo de encontrabilidade para descobrir obras de valor entre as zilhões produzidas. Há lucro a ser gerado (indiretamente para os criaivos) no descobrir talentos. Por muitos anos, a publicação impressa TV Guide (em português, “Guia da TV”) gerava mais dinheiro do que, juntas, todas as três prinicpais redes de televisão que “resenhava”. A revista guiava e apontava os usuários ao que havia de melhor na telinha naquela semana. Coisas que, vale destacar, eram gratuitas para o telespectador. Há pouca dúvida de que, além dos mega-agregadores, no mundo do gratis, muitas EEGs ganharão dinheiro vendendo encontrabilidade – além de outras qualidades generativas.

Essas oito qualidades demandam novas habilidades. O sucesso no mundo das cópias grátis não se deriva da habilidade em distribuição, já que a Grande Máquina Copiadora no Céu cuida disso. Nem tampouco as habilidades jurídicas em torno da propriedade intelectual e dos direitos autorais permanecem tão úteis. Nem as habilidades vinculadas ao acúmulo e à escassez. No lugar delas, esses oito novos generativos exigem uma compreensão de como a abundância gera uma mentalidade de compartilhamento, como a generosidade pode ser um modelo de negócios e do quão vital se tornou cultivar e nutrir qualidades que não podem ser replicadas com um clique do mouse. 

Em resumo, o dinheiro nessa economia em rede não segue o caminho das cópias. Mas, sím, segue o caminho da atenção e a atenção tem seus próprios circuitos.

Leitores atentos terão sentido falta de um elemento evidente. Nada disse sobre publicidade. Anúncios são considerados por muitos como a solução – praticamente a ÚNICA solução – para o paradoxo do grátis. A maior parte das soluções sugeridas para superar o grátis, das quais tomei ciência, envolvem alguma medida de publicidade. Acredito que anúncios são apenas um dos caminhos que a atenção toma e, no longo prazo, serão apenas uma das novas maneiras de ganhar dinheiro vendendo o grátis. 

Mas essa é outra história. 

Abaixo da efervescente camada de publicidade, estes oito generativos irão agregar valor a cópias gratis omnipresentes e torná-las dignas de serem anunciadas. Os generativos se aplicam a todas as cópias digitais, mas também a qualquer tipo de cópia cujo custom marginal se aproxima de zero (leia meu ensaio “Technology Wants to Be Free”; em português, “A Technologia quer Ser Gratuita”). Até indústrias materiais estão descobrindo que os custos de duplicação se aproximam de zero, então também passarão a se comportar como as cópias digitais. Mapas acabam de atravessar essa barreira. A genética está próxima disso. Aparelhos e pequenos eletroeletrônicos (como telfones celulares) estão escorregando nessa direção. A indústria farmaceutica já chegou lá, mas não quer que ninguém saiba. Não custa nada fabricar uma pílula. Em se tratando de remédios, pagamos pela Autenticidade e pelo Imediatismo. Um dia, pagaremos por Personalização. 

Sustentar generativos é muito mais difícil que fazer cópias numa fábrica. Ainda há muito a aprender. Muito a solucionar. Me escreva se chegar lá. 

*Kevin Kelly é “Andarilho Sênior” da revista Wired. Ele ajudou a lançar a Wired em 1993 e serviu como seu Editor Executivo até janeiro de 1999. Atualmente, é editor e publisher do site Cool Tools, que recebe um milhão de visitantes por mês. De 1984 a 1990, Kelly foi publisher e editor do Whole Earth Review, uma revista científica de notícias técnicas pouco ortodoxas. Ele foi co-fundador da Conferência dos Hackers que continua sendo realizada, e esteve envolvido no lançamento da WELL, um serviço online pioneiro iniciado em 1985. Foi autor do best-seller New Rules for the New Economy (em português, “Novas Regras para a Nova Economia”) e do clássico sobre sistemas descentralizados emergentes, Out of Control (em português, “Fora de Controle”). Ele pode ser encontrado pelo e-mail kk arroba kk ponto org.