10 de setembro de 2010

O dilema do controle

(ou "Como não jogar contra seus fãs")

Copiar conteúdo é fácil. A história tecnológica da mídia - das cópias feitas à mão por monges na idade média, à prensa de Guttenberg até os satélites e computadores - tem sido a busca pela capacidade de produzir e difundir cópias de maneira cada vez mais barata. A internet e outros meios digitais representam o ápice dessa evolução e o começo do grande dilema do controle. Em seu brilhante artigo Newspapers and Thinking the Unthinkable, Clay Shirky resume: "Quando um garoto de 14 anos, em seu tempo livre, pode implodir seu negócio e não por que ele te odeia, mas porque te ama, aí você tem um problema."


Quando o poder de copiar e distribuir sem limites caiu nas mãos do povo, a indústria entrou em parafuso. É irónico que atingir o desenvolvimento tecnológico almejado tenha provocado crises em alguns segmentos e temor em todas os demais. É curioso também. Afinal, alcaçar o maior público possível é a meta inerente de todo conteúdo, seja artístico, científico ou jornalístico. E se a tecnologia permite que cada consumidor se torne um agente promotor e distribuidor do conteúdo essa meta se torna mais fácil de atingir.

De forma geral, o pânico das indústrias de mídia é fruto do desejo de controlar toda a distribuição de seu conteúdo, de exercer o copyright (termo em inglês que se traduz como "direito autoral" mas que, literalmente, significa o direito de copiar). O grande dilema é que controlar diretamente a cópia e distribuição de conteúdo significa também limitar seu potencial alcance ou, para usar um termo internético, sua viralidade. E, além impor limites ao conteúdo, exercer tal controle pode significar agir contra seus maiores fãs como fez a indústria fonográfica mais de uma vez ao processar usuários que faziam downloads ilegais de mp3.


Os direitos autorais são fundamentais para incentivar a produção de conteúdo em nossa sociedade, não há dúvida. Como exercê-los é a grande questão para a mídia em nossos tempos (são um dirieto, não uma obrigação). Se exercer esse controle das formas tradicionais - por repressão ou dificultando a cópia - é contraproducente em termos de atingir a meta do alcance máximo, então a grande pergunta é: como lucrar com a cópia e distribuição de conteúdo proprietário por seus consumidores? Como alavancar a admiração dos fãs e o desejo deles de compartilharem o que amam?

Não é um modelo que funcionará para todos mas o YouTube esboça um possível caminho. O sistema de Content ID (identificação de conteúdo) do site permite não só identificar conteúdo proprietário publicado indevidamente por usuários como também monitorá-lo e até exhibir anúncios junto a ele. Além disso, detentores de direitos autorais podem disponibilizar seu conteúdo para embed, ou seja, para serem embutidos em outros sites e blogs, aumentando ainda mais sua potencial audiência para além das fornteiras do YouTube. E, também nesses vídeos embutidos, anúncios podem ser servidos. Esse exemplo nos permite vislumbrar um modelo de negócios no qual produtores de conteúdo podem incentivar usuários a copiá-los e distribuí-los, pois ganham com isso. Ganham mesmo? Segundo artigo da revista Wired, a audiência incremental gerada pela socialização de conteúdo por usuários representa mais de um terço de seu faturamento.

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