Eles não pagam por conteúdo. Tem certeza?

"As pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo digital". Essa noção - amplamente disseminada e subscrita por grande parte da indústria de mídia - pode ser a ruína de empresas tradicionais de conteúdo que se esforçam para permanecer relevantes em novos tempos. Não por ser verdadeira - pois não é - mas porque desestimula investimentos imprescindíveis para o sucesso na era digital, tanto em conteúdo como nos serviços associados à sua aquisição e consumo. A suposta avareza dos internautas exonera cultivadores dessa idéia dos imperativos de todo empreendedor: inovar, competir e criar valor. Lhes permite fechar os olhos para a mais provável, porém penosa, realidade de que simplesmente não foram capazes de criar uma proposta de valor que ressoasse com seus consumidores.

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Em 2008, exasperado pela pirataria de sua propriedade intelectual, o desenvolvedor de games inglês, Cliff Harris, fez uma coisa inusitada para criadores de conteúdo: resolveu dialogar com os piratas para entender porque faziam o que faziam. Por que não compravam seus jogos? Em seu relato - equilibrado, esclarecido e despido de preconceito ou orgulho - das respostas que recebeu, deixa claro que, embora haja uma pequena parcela de piratas assumidos que não pagariam por conteúdo em nenhuma hipótese, a maioria estaria, sim, disposta a pagar, ainda que em condições diferentes das que ele vinha propondo. De fato, estimativas conservadoras indicam que consumidores pagaram 16,7 bilhões de dólares para acessar conteúdo digital em 2009 e que esse número crescerá para mais de 36 bilhões até 2014. É uma parcela minúscula dos 600 bilhões de dólares que consumidores gastaram, também em 2009, com assinaturas de TV à cabo, música, filmes, vídeo games, revistas, jornais e livros, segundo estudo da Price Waterhouse Coopers. Ainda assim, representa vários bilhões de dólares a mais que o necessário para refutar completamente a noção de que as pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo online. A pergunta que os joga-toalhas da mídia tradiconal deveriam fazer é: porque as pessoas não estão dispostas a pagar pelo meu conteúdo digital? É isso que precisam perguntar, não aos que hoje pagam por seus produtos analógicos, mas àquelas dezenas de milhares de outros que consomem sua produção pela internet, de graça. Façam como Cliff Harris.

Segue algumas das principais hipóteses a serem testadas junto à legião de consumidores digitais em potencial com a qual a maioria das empresas de mídia já pode contar. Não precisa perguntar diretamente a eles, basta experimentar. Realizar experimentos na web que medem com precisão como seus usuários e consumidores irão reagir a determinadas ofertas é fácil, barato e muito mais objetivo do que perguntar.

Quanto vale o meu conteúdo?
Preço não é uma função de custo ou esforço, mas de valor agregado. E valor é um consenso. O preço de qualquer bem ou serviço não pode ser menor do que o vendedor está disposto a receber nem maior do que o comprador está disposto a pagar (uma obviedade que nem todos enxergam). E, por mais difícil que seja de encarar, o que o consumidor digital está disposto a pagar por grande parte do conteúdo disponibilizado online hoje, quando não for zero, será muito próximo disso. A realidade é que já há centenas de vezes mais conteúdo disponível na rede do que qualquer indivíduo seria capaz de consumir durante uma vida. Ou seja, quanto menos único for um conteúdo, quanto mais comparável a outros - mesmo que diferenciado por uma ordem de grandeza em termos de qualidade -, mais marginal será o valor que alcança no mercado. Há, portanto, dois caminhos (não necessariamente exclusivos): cobrar os centavos que alguns consumidores estarão dispostos a pagar para consumir o que mais lhes atrai daquilo que se produz hoje e investir para desenvolver produtos e serviços de conteúdo únicos e de alto valor agregado pelos quais estarão dispostos a pagar mais.

Caiu na rede social...é peixe?

Em seu mais recente estudo sobre o tema, a Nielsen registrou enorme crescimento no tempo dedicado por usuários da internet a redes sociais. Esta que já era a categoria mais visitada de sites no ano passado, hoje recebe mais que o dobro da atenção que a segunda categoria - jogos online - e representa quase um quarto de todo o tempo que as pessoas passam online. Analistas estimam que o Facebook, maior rede social do planeta, faturou 800 milhões de dólares em publicidade em 2009 e que deverá superar a casa do bilhão este ano. Irão as redes sociais comandar uma fatia da receita publicitária online condizente com sua representatividade em termos de time spent? Não creio.

Fonte: The Nielsen Company

Redes sociais têm características de mídia de massa, não há dúvida, mas também são uma ferramenta de comunicação interpessoal com funções similares aos do e-mail e das mensagens instantâneas, que são comporvadamente pouco eficazes para a transmissão de mensagens publicitárias. Ou seja, ao refletirmos sobre o potencial publicitário das redes sociais, precisamos segmentar o tráfego e entender quanto dele é útil do ponto de vista publicitário.

Tempo é Dinheiro: a Importância do "Time Spent"

Na semana passada, argumentei que time spent - o tempo dedicado pelos consumidores a cada meio - é a medida mais precisa de relevância social e potencial de receita em negócios de mídia. Faz sentido, então, que empresários e outros profisionais do meio dediquem seus esforços a produtos que conquistem o tempo de seus consumidores?

Dados demonstram que a correlação entre tempo dedicado e investimento publicitário não é perfeita:

Fonte: Internet Trends 2010 by Morgan Stanley Research

Parte dessa diferença pode ser atribuída à imperfeição natural dos mercados. O tempo dedicado a cada veículo e cada meio não é mensurado com a frequência ou consistência necessária para ser utilizado como bússola por publicitários e profissionais de marketing que acabam contando com outras medidas para nortear seus investimentos, tais como audiência ou unique visitors, no linguajar de web analytics. Essa imperfeição tende a se corrigir com a experiência, na medida em que resultados práticos demonstrem a eficiência de cada meio para cada anunciante. Já o outro fator que contribui para a diferença entre time spent e ad spend é muito mais intrigante, pertinente e fugaz. Em uma palavra: engajamento.

Melhor que Grátis

por Kevin Kelly*

Introdução
Traduzi e reproduzo aqui este texto originalmente publicado no blog de Kevin Kelly, The Technium, no início de 2008, porque não encontrei, até hoje, nenhum que fizesse pergunta mais perspicaz e assustadora sobre a transformação pela qual as indústrias da mídia estão passando: “O que as pessoas estão dispostas a comprar quando as cópias se tornam gratuitas?” E ele ainda nos oferece uma penca de repostas visonárias e profundamente ponderadas. São respostas que inspiram mas, talvez, a pergunta seja ainda mais importante.

A internet é uma máquina copiadora. Em seu nível mais fundamental, ela copia cada ação, cada caractere, cada pensamento que temos enquanto estamos nela montados. Para enviar uma mensagem de um canto a outro da internet, os protocolos de comunicação exigem que a mensagem inteira seja copiada diversas vezes pelo caminho, Empresas de tecnologia ganham muito dinheiro vendendo equipamentos que facilitam o copiar incessante. Cada um dos dados produzidos em qualquer computador está copiado em algum lugar. A economia digital, portanto, corre sobre um rio de cópias. Ao contrário das reproduções em massa da era das máquinas, essas cópias não são apenas baratas, são gratuitas. 

Nossa rede de comunicação digital foi engendrada para que cópias fluam com o mínimo possível de fricção. De fato, as cópias fluem tão livremente que poderíamos pensar na internet como um sistema de super-distribuição no qual, uma vez introduzida a cópia, ela irá fluir pela rede para sempre, como eletricidade num fio supercondutor. Há evidências disso na vida real. Uma vez que qualquer coisa que pode ser copiada entra em contato com a internet, ela será copiada, e essas cópias jamais desaparecem. Até um cachorro sabe que não dá para apagar algo uma vez que fluiu pela internet.

Esse sistema de super-distribuição se tornou a fundação de nossa economia e de nossa riqueza. A duplicação instantânea de dados, idéias e mídia subvenciona todos os principais setores da economia americana, particularmente os envolvidos em exportação – ou seja, aquelas indústrias nas quais os EUA têm vantagem competitiva. A riqueza americana está depositada sobre um grande aparelho que copia constantemente e de maneira promíscua.

Porém, a rodada anterior de riqueza naquela economia foi gerada a partir da venda de cópias preciosas, então o fluxo livre de cópias gratuitas tende a depreciar a ordem estabelecida. Se reproduções de nossos melhores esforços são gratuitas, como podemos continuar? Trocando em miúdos, como se pode ganhar dinheiro vendendo cópias gratuitas?