Internet Móvel no Brasil? Ainda Não.

As condições para o desenvolvimento da internet móvel são pouco favoráveis no Brasil. Pense duas vezes antes de apostar alto em produtos, serviços e ações de marketing e publicidade para esse novo meio. As maiores oportunidades agora estão na internet fixa de banda larga.

O acesso à internet por aparelhos móveis está decolando nos Estados Unidos e na Europa depois de ter, já há alguns anos, dominado o Japão. Muitas previsões indicam que se tornará o modo predominante de acesso à rede global nos próximos dez anos. No Brasil, tendemos a acreditar que todas as grandes tendências dos países desenvolvidos desembarcarão por aqui cedo ou tarde - e acabam chegando mesmo. Algumas empresas antenadas apostam nisso e começam, desde já, a desenvolver estratégias de comunicação voltadas para esse novo meio, investindo pesado nas inovações a ele vinculadas. O problema é que, no ritmo da era digital, a diferença entre "cedo" e "tarde" pode significar custos de oportunidade ou mesmo perdas significativos.

Se as condições mercadológicas atuais permanecerem estáveis, a internet móvel não será um meio de comunicação relevante no Brasil antes da próxima Copa do Mundo. Há quatro principais motivos para isso. Primeiro, o preço pouco acessível dos smartphones (aparelhos celulares com os recursos necessários para navegação completa na internet) limita sua penetração. Mesmo que essa barreira seja superada pelo pagamento a prestações, a conta dos planos de dados pesa ainda mais no bolso. E essa conta é encarecida pela alta carga tributária dos serviços de telefonia móvel. Isso desincentiva utilização desses serviços pelos usuários e, portanto, também investimentos em inovação por parte das empresas. Por fim, a baixa penetração das redes 3G (e quem dirá das 4G) aliada à baixa velocidade da rede nos poucos lugares onde está disponível, limita a experiência do usuário com esse meio.

Smartphones caros
O preço médio dos smartphones no Brasil ainda é alto, na casa dos R$1.400. Para se ter uma perspectiva, isso é um pouco mais do que renda per capita mensal média dos brasileiros. É verdade que os preços estão caindo mas ainda demora para se tornarem tão acessíveis quanto são em países desenvolvidos. Por isso, a taxa de penetração desses tipos de aparelhos na base de celulares do Brasil, hoje, é apenas em torno de 8%.

Mensalidade alta
Uma vez que o consumidor investe num aparelho moderno, ele se depara com outra barreira. Segundo o recém-lançado estudo Information Economy Report 2010 da UNCTAD (Conferência das Nações Unidas para o Comércio de Desenvolvimento), o custo mensal para o usuário de um telefone com acesso à internet é em torno de 120 dólares no Brasil, o maior do mundo. Na Índia e na China, esse custo mensal é de menos de 20 dólares. Os valores do estudo da UNCTAD incluem todos os custos, inclusive o do aparelho em si, mas são os pacotes de dados, sobretudo, que aumentam a conta da internet móvel para o consumidor brasileiro com o preço médio por MB móvel na faixa dos R$5.

Aí vêm os impostos. Sobre a conta telefônica incidem o ICMS estadual, cuja alíquota varia entre 25% e 35% dependendo do estado, e os tributos federais COFINS (3%) e PIS (0,65%). Como a alíquota é aplicada sobre o valor final da conta o consumidor paga imposto sobre o próprio imposto. Assim, uma alíquota total de 29% representa uma tributação efetiva de 40%. Ou seja, um consumo de R$100 custa um mínimo de R$140 para o consumidor. Isso, nos estados com ICMS "baixo". Nos estados com alíquota de ICMS de 30%, como o Rio de Janeiro, a tributação efetiva é de 51%.

Aqui e acolá: os limites da localização na mídia

Geolocalização está rapidamente se tornando a palavra da moda no mundo da mídia. Ao ultrapassar o milhão de usuários, receber milhões de dólares dos fundos de private equity e divulgar acordos com grandes anunciantes, serviços incipientes como Foursquare, Brightkite e Gowalla já são apontados como os próximos Facebook ou Twitter. Para marketeiros entusiastas da tecnologia, a possibilidade de se comunicar com potenciais consumidores sabendo exatamente onde estão naquele momento parece, incialmente, algo aparentado a um superpoder.

Menos. Ainda que o conceito, no primeiro momento, possa soar como algo tirado de um filme de ficção científica, isso não significa que seja o novo Santo Gral do marketing, da publicidade e da comunicação. Localização, no fim das contas, é apenas mais uma informação, mais um dado - e talvez um dos menos importantes - dentre os que podem ser usados para formular e entregar uma oferta comercial ao consumidor. Sozinho, ele significa muito pouco. Saber o endereço residencial ou comercial de um consumidor pode ser marginalmente útil - especialmente para negócios que oferecem produtos e serviços locais - mas, por si só, agrega pouco insight em termos de levar a oferta certa no momento certo àquele consumidor. Quem eu sou é muito mais importante do que onde estou. Uma série de outras informações demográficas e psicográficas precisam ser somadas à localização para que o dado tenha maior relevância.

Por isso, geolocalização tende mais a ser um recurso de outras formas de mídia do que a base para uma nova mídia. Um recurso a ser aplicado com parcimônia e somente na medida em que o usuário der indícios de que seu local é uma variável relevante naquele momento. Na esfera do marketing de desempenho, qualquer outro procedimento pode representar perdas significativas. Em primeiro lugar, como já discutimos em outros posts, o recurso mais escasso em nossos tempos são os precisoso minutos de atenção de consumidores que têm quase infinitas opções de fontes de informação e entretenimento. Cada momento que dedicam a uma mídia representa uma oportunidade. Utilizar tal oportunidade de uma maneira menos que ótima significa uma perda.

Além do usuário, é importante considerar a natureza do mercado anunciante. Anunciantes para os quais a localização é um elemento importante do perfil do usuário são numerosos, mas tendem a ter verbas menores e, por isso, a se focarem mais em desempenho, em retorno sobre investimento. Podem até estar dispostos a pagar um prêmio em relação a outros anunciantes por uma conversão localizada, mas a probabilidade do veículo entregar essa conversão, de fazer com que seu usuário reaja à publicidade, está diretamente relacionada à sua relevância para ele naquele momento a qual, por sua vez, não pode ser deduzida meramente em função de sua localização, mas depende necessariamente de outros sinais que ele emita. Por outro lado, anunciantes para os quais a localização não é fator primordial - ainda mais numerosos e abastados em verbas que os outros - também estarão dispostos a pagar por uma conversão ou mesmo por uma impressão bem contextualizada ou bem dirigida a um membro de seu público-alvo.