De "Mad Men" a "Math Men"

A série Mad Men nos transporta à década de 1960, auge da era industrial e berço da publicidade, do marketing e da mídia modernos. No seriado, o protagonista, Don Draper, é diretor de criação de uma agência de publicidade. As propostas que faz a seus potenciais clientes (veja o vídeo) se destacam no programa. São representação fiel de práticas românticas, porém questionáveis, que caracterizavam nossa indústria naquele período (e que perduram hoje, em alguns círculos). Tanto sua formulação quanto sua exposição eram intuitivas, coerentes, brilhantes e arrebatadoras e, ao mesmo tempo, superficiais, infundadas e sem substância. O resultado, como preconizara o magnata do varejo, John Wanamaker, anos antes, era que "metade do dinheiro gasto com publicidade é desperdiçado, o problema é que não sei qual metade" (frase indevidamente atribuída a David Oglivy). Esse truísmo não se aplicava só à publicidade, mas também ao marketing e à produção de conteúdo de todos os tipos. Não podia ser diferente. Faltavam dados.

A ascensão da internet inaugurou a era dos Math Men. Com uma infinidade dados fluindo de clicks, cookies, beacons e outros tipos de sinalizadores que populam a web, o desperdício de outrora fica cada vez mais difícil de se justificar. O mercado impõe penalidades severas a quem persiste nesse caminho. Relampejos são substituídos por Insights for Search e intuição pela taxa de clicks. Tudo é mensurável e o que ainda não é medido, será em breve. A sigla ROI (return on investment ou "retorno sobre investimento") - tão antiga quanto a frase de Wanamaker - escapou das línguas de banqueiros e financistas e pousou nas de marketeiros e publicitários. Os Don Drapers de nossos tempos são pessoas como Avinash Kaushik, evangelista de analytics do Google, e Joe Zawadzki, fundador da MediaMath (quem inspirou o título deste post). Eles enxergam essa dimensão um pouco melhor que os demais e nos ajudam compreender o desconhecido. A personagem de Mad Men que mais se assemelha a eles é Greta Guttman cujas pesquisas, no enredo da série, acabam quase sempre na lata de lixo do diretor de criação.

A montanha de dados à nossa disposição intimida qualquer um mas, especialmente, àqueles com procedência artística. Quando fui entrevistado por Roberto Civita, antes de ser contratado pela Abril em 1999, ele me perguntou: "você é uma pessoa que sabe calcular ou que sabe escrever?" Implícito na pergunta estava o conceito de que cada um pertence a um lado do espectro. Você é analítico ou é criativo? Hoje, não hesitaria em contestar a premissa (e desconfio que era o que ele - visionário que é e ele mesmo freqüentador dos dois mundos - gostaria de ter ouvido). Se habitar ambos os lados do espéctro era uma exceção, hoje é uma obrigação. Todos, se ainda não a conquistamos, precisamos urgentemente de alfabetização estatística. Há simplesmente informação demais, valiosa e interessante demais para ser ignorada. A análise do comportamento do consumidor, do leitor ou do espectador não é mais uma atividade a ser relegada aos analistas de marketing e esquecida por publicitários e editores. As ferramentas estão ao alcance de todos e cada um deve usá-las para aprimorar seu trabalho. Primeiro, porque não há ninguém melhor do que você para decifrar que aspectos desses dados são mais relevantes para direcionar o seu trabalho. E, também, porque, ao digerir os dados e descobrir as verdades você mesmo, aumenta muito a probabilidade de que as aceite e as deixe lhe influenciar. Comece hoje! Segue algumas orientações básicas para lhe ajudar.

Não se intimide.
Comece a olhar um ou dois indicadores dos seus relatórios. O fato é que há mais deles do que qualquer um é capaz de digerir e aplicar sozinho, então escolha os que achar mais interessantes. Quais? Um dos mais curiosos é o bounce rate ou taxa de rejeições. Como diz Avinash em sua palestra, esse número representa a parcela dos seus visitantes que não encontraram nada, por minimamente interessante que fosse, na sua página para te dar um mísero click. Quem lê o MidiaScopio sabe que sou partidário do time spent, ou tempo no site, como variável chave a ser observada e controlada por quem produz conteúdo. O indicador que você escolher para acompanhar deve depender, sobretudo, do que mais lhe interessa, dos seus objetivos dentro do seu negócio.

Aqui e acolá: os limites da localização na mídia

Geolocalização está rapidamente se tornando a palavra da moda no mundo da mídia. Ao ultrapassar o milhão de usuários, receber milhões de dólares dos fundos de private equity e divulgar acordos com grandes anunciantes, serviços incipientes como Foursquare, Brightkite e Gowalla já são apontados como os próximos Facebook ou Twitter. Para marketeiros entusiastas da tecnologia, a possibilidade de se comunicar com potenciais consumidores sabendo exatamente onde estão naquele momento parece, incialmente, algo aparentado a um superpoder.

Menos. Ainda que o conceito, no primeiro momento, possa soar como algo tirado de um filme de ficção científica, isso não significa que seja o novo Santo Gral do marketing, da publicidade e da comunicação. Localização, no fim das contas, é apenas mais uma informação, mais um dado - e talvez um dos menos importantes - dentre os que podem ser usados para formular e entregar uma oferta comercial ao consumidor. Sozinho, ele significa muito pouco. Saber o endereço residencial ou comercial de um consumidor pode ser marginalmente útil - especialmente para negócios que oferecem produtos e serviços locais - mas, por si só, agrega pouco insight em termos de levar a oferta certa no momento certo àquele consumidor. Quem eu sou é muito mais importante do que onde estou. Uma série de outras informações demográficas e psicográficas precisam ser somadas à localização para que o dado tenha maior relevância.

Por isso, geolocalização tende mais a ser um recurso de outras formas de mídia do que a base para uma nova mídia. Um recurso a ser aplicado com parcimônia e somente na medida em que o usuário der indícios de que seu local é uma variável relevante naquele momento. Na esfera do marketing de desempenho, qualquer outro procedimento pode representar perdas significativas. Em primeiro lugar, como já discutimos em outros posts, o recurso mais escasso em nossos tempos são os precisoso minutos de atenção de consumidores que têm quase infinitas opções de fontes de informação e entretenimento. Cada momento que dedicam a uma mídia representa uma oportunidade. Utilizar tal oportunidade de uma maneira menos que ótima significa uma perda.

Além do usuário, é importante considerar a natureza do mercado anunciante. Anunciantes para os quais a localização é um elemento importante do perfil do usuário são numerosos, mas tendem a ter verbas menores e, por isso, a se focarem mais em desempenho, em retorno sobre investimento. Podem até estar dispostos a pagar um prêmio em relação a outros anunciantes por uma conversão localizada, mas a probabilidade do veículo entregar essa conversão, de fazer com que seu usuário reaja à publicidade, está diretamente relacionada à sua relevância para ele naquele momento a qual, por sua vez, não pode ser deduzida meramente em função de sua localização, mas depende necessariamente de outros sinais que ele emita. Por outro lado, anunciantes para os quais a localização não é fator primordial - ainda mais numerosos e abastados em verbas que os outros - também estarão dispostos a pagar por uma conversão ou mesmo por uma impressão bem contextualizada ou bem dirigida a um membro de seu público-alvo.