Tempo Dedicado à Mídia Online no Brasil (Setembro 2010)

O MidiaScopio publicou artigo explicando por que tempo dedicado ou time spent é o indicador mais relevante para mensurar o sucesso das empresas de mídia online. Com o intuito de estimular o desenvolvimento da mídia online no Brasil, estréia hoje o Relatório Tempo Dedicado Brasil. Seu indicador chave é o número total de minutos dedicados pelos internautas a cada site segundo o NetRatings do Ibope. O indicador combina o número de visitantes únicos do site com a quantidade de minutos que cada um deles dedica ao site em média. O Tempo Dedicado Brasil considera a audiência de sites das categorias entretenimento, notícias, informação, buscadores, portais e comunidades que, juntos, constituem a mídia online brasileira. Nessa primeira edição, analisamos os números de setembro de 2010 disponibilizados hoje pelo Ibope. Não deixe de conferir o relatório todo mês no MidiaScopio daqui pra frente.

Tempo Dedicado em Setembro de 2010
De agosto a setembro de 2010, o tempo dedicado pelos internautas à mídia online brasileira diminuiu em 1,4%, quase anulando o ganho de 1,6% em agosto. A maior parte desse tempo foi dedicada a buscadores, portais e comunidades que, juntos, representaram 59% da atenção dada à mídia online. Essas categorias também diminuíram em 0,9%. Os sites de entretenimento comandaram a segunda maior fatia do tempo dos internautas, 35%, mas a dedicação à categoria foi a que mais caiu, diminuindo em 2,5%. Na lanterna, surpreendentemente, veio o segmento de notícias e informação representando apenas 6% da audiência que se manteve estável no período.

Top 10
O dez maiores sites da mídia online brasileira não são grande surpresa. Afinal, em setembro, eles representaram 73% do tempo dedicado por internautas aos cem maiores sites e 68% do tempo dedicado aos mil maiores. Por serem tão grandes, não surpreende que não tenha havido mudanças significativas no ranking de agosto para setembro.

A notável exceção é o Facebook que não só cresceu 6,6% como também ultrapassou o iG no ranking, assumindo a nona colocação. Apesar de não terem sofrido alterações em ranking, MSN, UOL, Yahoo! e Globo.com todas sofreram quedas expressivas - de mais que 5% - no tempo a elas dedicado pelos internautas em setembro. Embora não seja possível identificar a causa exata dessas quedas, é possível que seja resultado de competição mais acirrada na cobertura eleitoral dado que as notícias são uma porta de entrada para outros conteúdos dos portais. Enquanto UOL Notícias/ Folha e Globo Notícias tiveram queda em setembro, Abril Notícias/ Veja, Estadão, R7 Notícias, Terra Notícias e iG News/ Último Segundo todos cresceram. Nos casos de Abril e R7, isso resultou em crescimento também em seus portais. Já para Terra e iG, representou uma queda bem menos acentuada que a dos portais concorrentes.

Sob e Desce: Minutagem

Dentre os 100 maiores sites em time spent da mídia online no Brasil, houve movimentos expressivos, tanto para cima quanto para baixo. Analisando esses movimentos, podemos destacar algumas tendências na mídia online brasileira.

A primeira e mais evidente, é o uso crescente de serviços de relacionamento no Brasil. Badoo, o serviço de namoro grátis; Tumblr, ferramenta de blogging social; e Formspring, o serviço de socialização, estão entre os que mais cresceram em setembro. Esse crescimento foi orgânico em parte, mas também veio à custa de outros serviços concorrentes como Ning e Tagged. Vale destacar também o LinkedIn que caiu um pouco esse mês após crescimento expressivo de julho para agosto.

Outra tendência é a guerra competitiva dos jogos online. Entre os MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games), The West e WildTangent são os sites de games que mais cresceram em setembro, juntando-se ao Tibia, Gameglen e Bigpoint que dispararam em agosto. O Farmville aparece entre os que mais perderam, mas ainda está no lucro após um crescimento de mais de 150% em agosto. É o mesmo caso do Zynga. Já o Travian teve outra queda, juntando-se ao Habbo entre os que demonstram quedas consecutivas. Também trava-se uma disputa no universo dos jogos online single-player. Esse mês, Terra Juegos e MSN Games cresceram às custas de Terra Diversão, Jogos360 e Globo Jogos/ SpilGames.

Por fim, vale destacar novamente as movimentações nos sites de notícias, muito provavelmente atribuível à cobertura eleitoral. iG News/ Último Segundo e Abril Notícias/ Veja estão entre os sites de maior crescimento. Enquanto isso, o POP foi o veículo de notícias com maior queda e aparece entre os que mais caíram, embora tenham caído também Globo Notícias (-4,7%) e UOL Notícias (-1,7%) em menor grau. 

Sobe e Desce: Ranking

A evolução do ranking de time spent de julho para agosto confirma as tendências da minutagem e oferece alguns destaques adicionais. Ao fenômeno dos serviços de relacionamento acima descrito, soma-se o Sonico, rede de relacionamento de origem Argentina, que galgou 25 posições entrando no ranking das cem maiores da mídia online brasileira. O LinkedIn, como já foi mencionado, está entre os que mais perderam posições, mas continua à frente após um ganho de quase 35 posições em agosto. À guerra dos games, acrescentamos o Steam, plataforma de games online, entre os que cresceram em setembro. O Steam subiu 22 posições no ranking, ficando entre os Top100.

Também a pornografia online ganhou espaço ou, mais especificamente, os vídeos pornô online. YouPorn e Pornhub ganharam 17 posições cada no ranking, esse último ficando entre os 100 maiores pela primeira vez. O RedTube, o maior do gênero no ranking que ocupa a posição 67, também cresceu 24% em setembro e ganhou 3 posições no ranking embora não apareça entre os destaques.

O Quinto "P" do Marketing Ganha Corpo

Produto. Preço. Promoção. Praça. O quarteto é velho conhecido de todo profissional de marketing. Em 1953, Neil Borden, professor da Universidade de Harvard introduziu o conceito do composto de marketing ou "marketing mix", um conjunto de ingredientes que, corretamente combinados, resultam em sucesso mercadológico. Anos depois, em 1960, outro professor universitário chamado Jerome McCarthy destilou o composto e organizou os vários ingredientes em quatro categorias que, a partir de então, ficaram conhecidos como "os 4 Ps de marketing".

Em 2001, a Gallup, conceituada organização de pesquisa mercadológica, comprovou que havia um quinto ingrediente fundamental do mix que estava sendo ignorado: Pessoas. A pesquisa comprovou que o sucesso de muitos produtos e serviços junto aos consumidores é determinado pelas pessoas que interagem com eles durante qualquer parte da transação. Essas pessoas são os agentes de realização das promessas da marca.

O aumento da penetração da internet, ferramentas de publicação online cada vez mais acessíveis e a ascensão das redes sociais criaram outra categoria de Pessoa com a qual todo profissional do marketing deve se preocupar (e muito), o Prosumidor. Esse neologismo foi cunhado pelo escritor e futurólogo Alvin Toffler em seu livro A Terceira Onda de 1980. Trata-se de uma palavra-valise que funde duas outras: produtor e consumidor. No livro de Toffler, o Prosumidor é um agente de transformação e personalização dos produtos que consome. Para o marketing, no entanto, interessa mais o Prosumidor como produtor de conteúdo que recebe atenção e que influencia outros consumidores. Ou seja, como mídia.

O tempo gasto por consumidores na internet não para de crescer. E o tempo que dedicam a conteúdo gerado por outros usuários em blogs, microblogs e redes sociais - a chamada mídia gerada por consumidores (ou CGM, usando sua sigla em inglês) - é o que mais cresce na internet. Como o dia continua tendo 24 horas, podemos deduzir que, à medida em que esse fenômeno continuar crescendo, o impacto da mídia tradicional e da comunicação unilateral no valor das marcas irá diminuir. De fato, esta é uma das principais conclusões da Fluent, pesquisa realizada pela agência de marketing interativo Razorfish em 2009. O estudo aponta não só a crescente importância do que se tornou conhecido como marketing de influência mas, também, que as estratégias e táticas utilizadas na comunicação tradicional são inadequadas para essa finalidade.

Tomadas juntas, pesquisas realizadas desde o início da década, com destaque para as duas acima mencionadas, apontam a clara necessidade de empresas incorporarem o quinto "P" ao seu composto. Assim como os outros quarto, esse quinto "P", reúne um grupo de variáveis que pode ser diretamente ou indiretamente influenciada pela equipe de marketing da empresa utilizando um único conjunto de estratégias e táticas. Naturalmente, as técnicas e mecanismos que irão produzir os melhores resultados ainda estão em evolução e, assim como ocorre com os aplicados aos demais "Ps", irão continuar sendo desenvolvidos e aprimorados. Mas já é possível consolidar nosso entendimento das variáveis e da natureza das ações necessárias para gerenciá-las.

De "Mad Men" a "Math Men"

A série Mad Men nos transporta à década de 1960, auge da era industrial e berço da publicidade, do marketing e da mídia modernos. No seriado, o protagonista, Don Draper, é diretor de criação de uma agência de publicidade. As propostas que faz a seus potenciais clientes (veja o vídeo) se destacam no programa. São representação fiel de práticas românticas, porém questionáveis, que caracterizavam nossa indústria naquele período (e que perduram hoje, em alguns círculos). Tanto sua formulação quanto sua exposição eram intuitivas, coerentes, brilhantes e arrebatadoras e, ao mesmo tempo, superficiais, infundadas e sem substância. O resultado, como preconizara o magnata do varejo, John Wanamaker, anos antes, era que "metade do dinheiro gasto com publicidade é desperdiçado, o problema é que não sei qual metade" (frase indevidamente atribuída a David Oglivy). Esse truísmo não se aplicava só à publicidade, mas também ao marketing e à produção de conteúdo de todos os tipos. Não podia ser diferente. Faltavam dados.

A ascensão da internet inaugurou a era dos Math Men. Com uma infinidade dados fluindo de clicks, cookies, beacons e outros tipos de sinalizadores que populam a web, o desperdício de outrora fica cada vez mais difícil de se justificar. O mercado impõe penalidades severas a quem persiste nesse caminho. Relampejos são substituídos por Insights for Search e intuição pela taxa de clicks. Tudo é mensurável e o que ainda não é medido, será em breve. A sigla ROI (return on investment ou "retorno sobre investimento") - tão antiga quanto a frase de Wanamaker - escapou das línguas de banqueiros e financistas e pousou nas de marketeiros e publicitários. Os Don Drapers de nossos tempos são pessoas como Avinash Kaushik, evangelista de analytics do Google, e Joe Zawadzki, fundador da MediaMath (quem inspirou o título deste post). Eles enxergam essa dimensão um pouco melhor que os demais e nos ajudam compreender o desconhecido. A personagem de Mad Men que mais se assemelha a eles é Greta Guttman cujas pesquisas, no enredo da série, acabam quase sempre na lata de lixo do diretor de criação.

A montanha de dados à nossa disposição intimida qualquer um mas, especialmente, àqueles com procedência artística. Quando fui entrevistado por Roberto Civita, antes de ser contratado pela Abril em 1999, ele me perguntou: "você é uma pessoa que sabe calcular ou que sabe escrever?" Implícito na pergunta estava o conceito de que cada um pertence a um lado do espectro. Você é analítico ou é criativo? Hoje, não hesitaria em contestar a premissa (e desconfio que era o que ele - visionário que é e ele mesmo freqüentador dos dois mundos - gostaria de ter ouvido). Se habitar ambos os lados do espéctro era uma exceção, hoje é uma obrigação. Todos, se ainda não a conquistamos, precisamos urgentemente de alfabetização estatística. Há simplesmente informação demais, valiosa e interessante demais para ser ignorada. A análise do comportamento do consumidor, do leitor ou do espectador não é mais uma atividade a ser relegada aos analistas de marketing e esquecida por publicitários e editores. As ferramentas estão ao alcance de todos e cada um deve usá-las para aprimorar seu trabalho. Primeiro, porque não há ninguém melhor do que você para decifrar que aspectos desses dados são mais relevantes para direcionar o seu trabalho. E, também, porque, ao digerir os dados e descobrir as verdades você mesmo, aumenta muito a probabilidade de que as aceite e as deixe lhe influenciar. Comece hoje! Segue algumas orientações básicas para lhe ajudar.

Não se intimide.
Comece a olhar um ou dois indicadores dos seus relatórios. O fato é que há mais deles do que qualquer um é capaz de digerir e aplicar sozinho, então escolha os que achar mais interessantes. Quais? Um dos mais curiosos é o bounce rate ou taxa de rejeições. Como diz Avinash em sua palestra, esse número representa a parcela dos seus visitantes que não encontraram nada, por minimamente interessante que fosse, na sua página para te dar um mísero click. Quem lê o MidiaScopio sabe que sou partidário do time spent, ou tempo no site, como variável chave a ser observada e controlada por quem produz conteúdo. O indicador que você escolher para acompanhar deve depender, sobretudo, do que mais lhe interessa, dos seus objetivos dentro do seu negócio.

Lendo de um jeito completamente diferente

Por Kevin Kelly*

Introdução
Em seu mais recente tratado, publicado na última edição da Smithsonian Magazine, Kevin Kelly, um brilhante pensador da convergência entre tecnologia, mídia e sociedade, narra a evolução da leitura da antiguidade à atualidade e nos oferece sua visão da próxima etapa. Concordando ou não com sua visão, é inevitável extrair do artigo valiosos insights sobre a crescente importância da vinculação entre texto e imagem, da desagregação da informação em unidades mais flexíveis e permeáveis e dos caminhos para engajar os leitores "ativos" do futuro. E, para os que temem pelo futuro das mídias impressas, o texto de Kelly não deixa dúvida que a palavra impessa se tornará cada vez mais relevante. Traduzi** e compartilho aqui mais esse texto do co-fundador da Wired. É um pouco comprido, é verdade, mas vale muito a pena.

Lendo de um jeito completamente diferente

A leitura e a escrita, assim como todas as tecnologias, são dinâmicas. Na antiguidade, autores frequentemente ditavam seus livros. O ditado soava como uma série ininterrupta de letras, de modo que escribas anotavam as letras em uma seqüência longa e contínua, assimcomoocorremnafala. Espaços entre as palavras permaneceram ausentes dos textos até o século 11. Essa escrita contínua tornava os livros difíceis de serem lidos e, portanto, apenas algumas pessoas desenvolveram o talento de ler aos demais em voz alta. Ser capaz de ler em silêncio para si mesmo era considerado um talento incrível. Escrever era uma habilidade ainda mais rara. Na Europa do século 15, apenas um em cada 20 homens adultos sabia escrever.

Após o surgimento da imprensa de Gutenberg por volta de 1440, os livros produzidos em massa mudaram a forma como as pessoas liam e escreviam. A tecnologia de impressão expandiu o número de palavras disponíveis (de cerca de 50.000 em Inglês Antigo para um milhão hoje). Mais opções de palavras ampliaram o que podia ser comunicado. Mais opções de meios de comunicação ampliaram os temas sobre os quais se podia escrever. Autores não precisavam mais compor só tomos eruditos. Podiam "desperdiçar" livros baratos para contar histórias de amor (o romance foi inventado em 1740), ou publicar suas memórias, mesmo que não fossem Reis. As pessoas podiam escrever panfletos de oposição ao consenso dominante e, com a impressão barata, suas idéias heterodoxas podiam ganhar influência suficiente para derrubar um rei ou um papa. Com o tempo, o poder dos autores pariu a noção da autoridade e alimentou uma cultura de competência. A perfeição era alcançada "by the book" [expressão em inglês que significa "rigorosamente conforme as regras" mas que se traduz literalmente como “pelo livro”]. Leis foram compiladas em volumes oficiais, contratos foram registrados em papel e nada mais era válido, se não estivesse por escrito. Pintura, música, arquitetura, dança eram todas importantes, mas o coração da cultura ocidental palpitava ao ritmo da virada das páginas de um livro. Em 1910, três em cada quatro cidades nos Estados Unidos com mais de 2.500 moradores contavam com uma biblioteca pública. Nos tornamos um povo do livro.

Hoje, cerca de 4,5 bilhões de telas digitais iluminam nossas vidas. As palavras migraram da polpa de madeira para pixels em computadores, telefones, laptops, consoles de jogos, televisores, outdoors e tablets. Letras já não são fixadas no papel com tinta preta, mas flutuam sobre uma superfície de vidro em um arco-íris de cores tão rápidas quanto um piscar de olhos. Telas preenchem nossos bolsos e pastas, os painéis dos carros, as paredes das salas e dos edifícios. Eles repousam diante de nós quando trabalhamos – independente do que fazemos. Agora, somos um povo da tela. E, claro, estas telas recém-ubíquas mudaram o modo como lemos e escrevemos.

Caiu na rede social...é peixe?

Em seu mais recente estudo sobre o tema, a Nielsen registrou enorme crescimento no tempo dedicado por usuários da internet a redes sociais. Esta que já era a categoria mais visitada de sites no ano passado, hoje recebe mais que o dobro da atenção que a segunda categoria - jogos online - e representa quase um quarto de todo o tempo que as pessoas passam online. Analistas estimam que o Facebook, maior rede social do planeta, faturou 800 milhões de dólares em publicidade em 2009 e que deverá superar a casa do bilhão este ano. Irão as redes sociais comandar uma fatia da receita publicitária online condizente com sua representatividade em termos de time spent? Não creio.

Fonte: The Nielsen Company

Redes sociais têm características de mídia de massa, não há dúvida, mas também são uma ferramenta de comunicação interpessoal com funções similares aos do e-mail e das mensagens instantâneas, que são comporvadamente pouco eficazes para a transmissão de mensagens publicitárias. Ou seja, ao refletirmos sobre o potencial publicitário das redes sociais, precisamos segmentar o tráfego e entender quanto dele é útil do ponto de vista publicitário.

Tempo é Dinheiro: a Importância do "Time Spent"

Na semana passada, argumentei que time spent - o tempo dedicado pelos consumidores a cada meio - é a medida mais precisa de relevância social e potencial de receita em negócios de mídia. Faz sentido, então, que empresários e outros profisionais do meio dediquem seus esforços a produtos que conquistem o tempo de seus consumidores?

Dados demonstram que a correlação entre tempo dedicado e investimento publicitário não é perfeita:

Fonte: Internet Trends 2010 by Morgan Stanley Research

Parte dessa diferença pode ser atribuída à imperfeição natural dos mercados. O tempo dedicado a cada veículo e cada meio não é mensurado com a frequência ou consistência necessária para ser utilizado como bússola por publicitários e profissionais de marketing que acabam contando com outras medidas para nortear seus investimentos, tais como audiência ou unique visitors, no linguajar de web analytics. Essa imperfeição tende a se corrigir com a experiência, na medida em que resultados práticos demonstrem a eficiência de cada meio para cada anunciante. Já o outro fator que contribui para a diferença entre time spent e ad spend é muito mais intrigante, pertinente e fugaz. Em uma palavra: engajamento.