Eles não pagam por conteúdo. Tem certeza?

"As pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo digital". Essa noção - amplamente disseminada e subscrita por grande parte da indústria de mídia - pode ser a ruína de empresas tradicionais de conteúdo que se esforçam para permanecer relevantes em novos tempos. Não por ser verdadeira - pois não é - mas porque desestimula investimentos imprescindíveis para o sucesso na era digital, tanto em conteúdo como nos serviços associados à sua aquisição e consumo. A suposta avareza dos internautas exonera cultivadores dessa idéia dos imperativos de todo empreendedor: inovar, competir e criar valor. Lhes permite fechar os olhos para a mais provável, porém penosa, realidade de que simplesmente não foram capazes de criar uma proposta de valor que ressoasse com seus consumidores.

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Em 2008, exasperado pela pirataria de sua propriedade intelectual, o desenvolvedor de games inglês, Cliff Harris, fez uma coisa inusitada para criadores de conteúdo: resolveu dialogar com os piratas para entender porque faziam o que faziam. Por que não compravam seus jogos? Em seu relato - equilibrado, esclarecido e despido de preconceito ou orgulho - das respostas que recebeu, deixa claro que, embora haja uma pequena parcela de piratas assumidos que não pagariam por conteúdo em nenhuma hipótese, a maioria estaria, sim, disposta a pagar, ainda que em condições diferentes das que ele vinha propondo. De fato, estimativas conservadoras indicam que consumidores pagaram 16,7 bilhões de dólares para acessar conteúdo digital em 2009 e que esse número crescerá para mais de 36 bilhões até 2014. É uma parcela minúscula dos 600 bilhões de dólares que consumidores gastaram, também em 2009, com assinaturas de TV à cabo, música, filmes, vídeo games, revistas, jornais e livros, segundo estudo da Price Waterhouse Coopers. Ainda assim, representa vários bilhões de dólares a mais que o necessário para refutar completamente a noção de que as pessoas não estão dispostas a pagar por conteúdo online. A pergunta que os joga-toalhas da mídia tradiconal deveriam fazer é: porque as pessoas não estão dispostas a pagar pelo meu conteúdo digital? É isso que precisam perguntar, não aos que hoje pagam por seus produtos analógicos, mas àquelas dezenas de milhares de outros que consomem sua produção pela internet, de graça. Façam como Cliff Harris.

Segue algumas das principais hipóteses a serem testadas junto à legião de consumidores digitais em potencial com a qual a maioria das empresas de mídia já pode contar. Não precisa perguntar diretamente a eles, basta experimentar. Realizar experimentos na web que medem com precisão como seus usuários e consumidores irão reagir a determinadas ofertas é fácil, barato e muito mais objetivo do que perguntar.

Quanto vale o meu conteúdo?
Preço não é uma função de custo ou esforço, mas de valor agregado. E valor é um consenso. O preço de qualquer bem ou serviço não pode ser menor do que o vendedor está disposto a receber nem maior do que o comprador está disposto a pagar (uma obviedade que nem todos enxergam). E, por mais difícil que seja de encarar, o que o consumidor digital está disposto a pagar por grande parte do conteúdo disponibilizado online hoje, quando não for zero, será muito próximo disso. A realidade é que já há centenas de vezes mais conteúdo disponível na rede do que qualquer indivíduo seria capaz de consumir durante uma vida. Ou seja, quanto menos único for um conteúdo, quanto mais comparável a outros - mesmo que diferenciado por uma ordem de grandeza em termos de qualidade -, mais marginal será o valor que alcança no mercado. Há, portanto, dois caminhos (não necessariamente exclusivos): cobrar os centavos que alguns consumidores estarão dispostos a pagar para consumir o que mais lhes atrai daquilo que se produz hoje e investir para desenvolver produtos e serviços de conteúdo únicos e de alto valor agregado pelos quais estarão dispostos a pagar mais.

A melhor janela disponível

Como o leitor, espectador ou ouvinte escolhe o meio pelo qual irá acessar determinado conteúdo? Naturalmente, não há uma resposta simples já que cada um tem suas idiossincrasias, mas há um conceito que pode ser muito útil para ajudar produtores de conteúdo, publicitários e gestores de empresas de mídia a estruturarem seu pensamento sobre o tema: o da "best available window".

Trata-se de uma teoria simples e poderosa (eu ousaria chama-la de lei - Lei da Melhor Janela Disponível). Diz o seguinte: o consumidor sempre escolherá a melhor janela disponível para consumir informação ou entretenimento. Se entendemos isso como uma verdade absoluta - e parece razoável que o façamos - determinar em quais canais devemos apostar se torna um exercício muito menos desafiador ainda que continue exigindo grande empenho. Caveat emptor: "melhor" é um conceito subjetivo, mas a aplicação da lógica e de um pouquinho de conhecimento sobre natureza humana nos permitem desenvolver vários corolários da lei para cercar a questão e reduzir o escopo da análise.

Depende do formato do conteúdo

Essa é até um pouco óbvia. A melhor janela disponível vai depender da natureza do conteúdo. Para um conteúdo em vídeo a melhor janela é aquela com a melhor combinação de tamanho e resolução. Já para texto e imagem estática, a melhor janela é a que proporciona a melhor combinação de conforto ótico e portabilidade (o que significa não só a possibilidade de carregara pra lá e pra cá mas também a facilidade para posicionar e manter à distância ideal dos olhos). E, a despeito da ilustração que usei para este post, a melhor janela pode ser analógica (um livro, uma revista, etc.). Assim, entender as características dos meios que os consumidores do seu conteúdo valorizam e o grau em que elas são proporcionadas por cada meio disponível no mercado é fundamental.

As pessoas tendem à inércia

A primeira lei de Newton se aplica bem aos seres humanos. Tendemos a permancer na condição em que nos encontramos a não ser que uma força maior aja sobre nós. Funciona assim com a adoção de novas tecnologias. As pessoas em movimento - a minoria também conhecida como early adopters - anseiam pelos mais novos gadgets e gizmos e continuam sempre se mexendo na direção do novo. Já a maioria prefere ficar onde está até que uma força maior obrigue um movimento. Há várias forças que podem provocar movimento: a inveja é uma das mais frequentes, mas a obsolescência, o benefício e a oportunidade também são forças importantes. Mas, independente das forças em ação, a empresa de mídia pode procurar medir o grau de inércia associado aos meios em que atua e poderia atuar e, a partir dessa medida, extrapolar o quanto deve investir em cada um.