3 de outubro de 2010

O Quinto "P" do Marketing Ganha Corpo

Produto. Preço. Promoção. Praça. O quarteto é velho conhecido de todo profissional de marketing. Em 1953, Neil Borden, professor da Universidade de Harvard introduziu o conceito do composto de marketing ou "marketing mix", um conjunto de ingredientes que, corretamente combinados, resultam em sucesso mercadológico. Anos depois, em 1960, outro professor universitário chamado Jerome McCarthy destilou o composto e organizou os vários ingredientes em quatro categorias que, a partir de então, ficaram conhecidos como "os 4 Ps de marketing".

Em 2001, a Gallup, conceituada organização de pesquisa mercadológica, comprovou que havia um quinto ingrediente fundamental do mix que estava sendo ignorado: Pessoas. A pesquisa comprovou que o sucesso de muitos produtos e serviços junto aos consumidores é determinado pelas pessoas que interagem com eles durante qualquer parte da transação. Essas pessoas são os agentes de realização das promessas da marca.

O aumento da penetração da internet, ferramentas de publicação online cada vez mais acessíveis e a ascensão das redes sociais criaram outra categoria de Pessoa com a qual todo profissional do marketing deve se preocupar (e muito), o Prosumidor. Esse neologismo foi cunhado pelo escritor e futurólogo Alvin Toffler em seu livro A Terceira Onda de 1980. Trata-se de uma palavra-valise que funde duas outras: produtor e consumidor. No livro de Toffler, o Prosumidor é um agente de transformação e personalização dos produtos que consome. Para o marketing, no entanto, interessa mais o Prosumidor como produtor de conteúdo que recebe atenção e que influencia outros consumidores. Ou seja, como mídia.

O tempo gasto por consumidores na internet não para de crescer. E o tempo que dedicam a conteúdo gerado por outros usuários em blogs, microblogs e redes sociais - a chamada mídia gerada por consumidores (ou CGM, usando sua sigla em inglês) - é o que mais cresce na internet. Como o dia continua tendo 24 horas, podemos deduzir que, à medida em que esse fenômeno continuar crescendo, o impacto da mídia tradicional e da comunicação unilateral no valor das marcas irá diminuir. De fato, esta é uma das principais conclusões da Fluent, pesquisa realizada pela agência de marketing interativo Razorfish em 2009. O estudo aponta não só a crescente importância do que se tornou conhecido como marketing de influência mas, também, que as estratégias e táticas utilizadas na comunicação tradicional são inadequadas para essa finalidade.

Tomadas juntas, pesquisas realizadas desde o início da década, com destaque para as duas acima mencionadas, apontam a clara necessidade de empresas incorporarem o quinto "P" ao seu composto. Assim como os outros quarto, esse quinto "P", reúne um grupo de variáveis que pode ser diretamente ou indiretamente influenciada pela equipe de marketing da empresa utilizando um único conjunto de estratégias e táticas. Naturalmente, as técnicas e mecanismos que irão produzir os melhores resultados ainda estão em evolução e, assim como ocorre com os aplicados aos demais "Ps", irão continuar sendo desenvolvidos e aprimorados. Mas já é possível consolidar nosso entendimento das variáveis e da natureza das ações necessárias para gerenciá-las.


Funcionários, Prosumidores e Consumidores
Os três grupos de Pessoas que o marketing deve procurar administrar são funcionários, prosumidores e consumidores. O primeiro desafio, portanto, é identificar os indivíduos ou grupos de indivíduos e ordená-los pelo potencial que têm de afetar a percepção da marca. Funcionários são os mais fáceis de identificar. São as pessoas que trabalham para a sua empresa (ou para outras empresas da cadeia de distribuição) e que têm contato direto com o consumidor. Obviamente, o contato tem que se dar no contexto de consumo dos produtos ou serviços da marca.

Consumidores, também não são muito difíceis de se identificar. São as pessoas que compram seus produtos ou serviços. Cada pessoa está inserida num grupo com o qual mantém relações sociais diretas. Existe um limite teórico para o número de pessoas que compõe essa rede chamado número de Dunbar. Postulado pelo antropologista inglês, Robin Dunbar, o limite seria imposto por limites cognitivos do neocórtex humano. Embora o valor possa variar por pessoa o intervalo geralmente aceito é de entre 100 e 230 pessoas, com um valor médio de 150. Essas pessoas influenciam e são influenciadas por seu grafo social por meio da chamada propaganda boca-a-boca que pode ser positiva ou negativa.

Prosumidores  e outros agentes indiretos são o grupo mais difícil de se identificar. São as pessoas cujas mensagens sobre o consumo da categoria de produtos ou serviços - da marca e das concorrentes - atingem um número significativo de pessoas (digamos quinhentas, pouco mais que o dobro do grafo social médio). Prosumidores podem ser blogueiros, tuiteiros e ativistas de redes sociais, mas também podem incluir profissionais liberais como médicos, arquitetos e sommeliers e pessoas propensas a divulgarem suas experiências de consumo por meio de cartas, comentários escritos online e realização de avaliações públicas por meio do ferramental disponibilizado por varejistas para tanto.

Marketing de influência
No marketing por meio de Pessoas, o objetivo final, assim como no marketing em geral, é influenciar as decisões de compra do consumidor. Nessa categoria de ações, porém, ele é alcançado por meio do exercício de influência pessoal ou social. Por isso, também são conhecidas coletivamente como marketing de influência, ou de influência social. Esse tipo de marketing objetiva a chamada mídia ganha. Oposto da mídia paga, ela precisa ser gerada espontaneamente por meio da interação. Nesse sentido, o marketing de influência situa-se, enquanto processo, entre o marketing tradicional e as relações públicas. É claro que prosumidores e outros agentes indiretos também podem ser influenciados por incentivos monetários mas, nesse caso, a ação se encaixaria em outro "P", a promoção.

Personalidade da Marca
Se paramos para pensar nas pessoas que nos influenciam, percebemos que elas têm algumas características em comum. As admiramos, as respeitamos, confiamos nelas e reconhecemos sua autoridade no tema sobre o qual nos influenciam. E, naturalmente, para que entrem em nossa esfera de influência, elas precisam também ser acessíveis. Ou seja, temos que ter um relacionamento com elas, poder conversar com elas. Ninguém quer ou procura ser influenciado. As pessoas aceitam ou não ser influenciadas. Assim, influência não é algo que o marketing pode ou deve tentar empurrar mas, sim, que ele deve disponibilizar para que as pessoas puxem.

Para entrar no jogo de marketing de influência, portanto, a empresa precisa desenvolver uma personalidade para suas marcas, uma voz social com credibilidade. Além de ser acessível, essa voz deve ser mais humilde, autêntica e participativa que a do posicionamento tradicional da marca pelos meios de comunicação de massa. Não obstante, ela deve também refletir e reforçar aquele posicionamento. Ou seja, a marca tem que continuar tendo a sua cara, mas se dar conta de que essa cara será vista mais de perto.

Construindo Relacionamentos
Uma vez que tenha sua personalidade, a empresa tem que estar preparada para incorporá-la em todos os canais de comunicação da marca, tanto proativos quanto reativos. Isso significa preparar os funcionários do atendimento pessoal, por telefone e online, do telemarketing ativo, de relações públicas e do marketing de influência para que todos representem bem o espírito e a atitude da marca. Também deve criar um grupo menor de guardiões da personalidade - espécie de ombudsman - a quem os demais podem recorrer para obter orientação.

O próximo passo é criar mecanismos para identificar e priorizar prosumidores e outros agentes indiretos da marca e iniciar relacionamentos com eles. Como? Se apresentando. Não é assim que se iniciam relacionamentos? A partir daí é fundamental lembrar que o relacionamento é uma troca, que é preciso dar e receber. Relacionamentos exigem atenção, respeito e um intercâmbio significativo de idéias, informações e gentilezas. Por fim, é necessário monitorar a comunicação entre os agentes diretos e indiretos da marca e aquela entre os agentes indiretos e os consumidores. Implantar mecanismos para tal monitoramento não é difícil. Monitorar efetivamente é a parte trabalhosa.

Uma coisa é garantida. Os investimentos necessários para implantar uma estrutura de marketing de influencia ou de gestão de relacionamentos é um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer. O custo de se implantar tal estrutura será uma fração do orçamento de marketing anual, especialmente em se tratando de grandes empresas. Agora é o momento de iniciar o processo de aprendizagem dessa nova forma de marketing e comunicação: enquanto o fenômeno é ainda embrionário. Para fechar com o mantra maior da Web 2.0:  join the conversation, junte-se à conversa.

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