O Quinto "P" do Marketing Ganha Corpo

Produto. Preço. Promoção. Praça. O quarteto é velho conhecido de todo profissional de marketing. Em 1953, Neil Borden, professor da Universidade de Harvard introduziu o conceito do composto de marketing ou "marketing mix", um conjunto de ingredientes que, corretamente combinados, resultam em sucesso mercadológico. Anos depois, em 1960, outro professor universitário chamado Jerome McCarthy destilou o composto e organizou os vários ingredientes em quatro categorias que, a partir de então, ficaram conhecidos como "os 4 Ps de marketing".

Em 2001, a Gallup, conceituada organização de pesquisa mercadológica, comprovou que havia um quinto ingrediente fundamental do mix que estava sendo ignorado: Pessoas. A pesquisa comprovou que o sucesso de muitos produtos e serviços junto aos consumidores é determinado pelas pessoas que interagem com eles durante qualquer parte da transação. Essas pessoas são os agentes de realização das promessas da marca.

O aumento da penetração da internet, ferramentas de publicação online cada vez mais acessíveis e a ascensão das redes sociais criaram outra categoria de Pessoa com a qual todo profissional do marketing deve se preocupar (e muito), o Prosumidor. Esse neologismo foi cunhado pelo escritor e futurólogo Alvin Toffler em seu livro A Terceira Onda de 1980. Trata-se de uma palavra-valise que funde duas outras: produtor e consumidor. No livro de Toffler, o Prosumidor é um agente de transformação e personalização dos produtos que consome. Para o marketing, no entanto, interessa mais o Prosumidor como produtor de conteúdo que recebe atenção e que influencia outros consumidores. Ou seja, como mídia.

O tempo gasto por consumidores na internet não para de crescer. E o tempo que dedicam a conteúdo gerado por outros usuários em blogs, microblogs e redes sociais - a chamada mídia gerada por consumidores (ou CGM, usando sua sigla em inglês) - é o que mais cresce na internet. Como o dia continua tendo 24 horas, podemos deduzir que, à medida em que esse fenômeno continuar crescendo, o impacto da mídia tradicional e da comunicação unilateral no valor das marcas irá diminuir. De fato, esta é uma das principais conclusões da Fluent, pesquisa realizada pela agência de marketing interativo Razorfish em 2009. O estudo aponta não só a crescente importância do que se tornou conhecido como marketing de influência mas, também, que as estratégias e táticas utilizadas na comunicação tradicional são inadequadas para essa finalidade.

Tomadas juntas, pesquisas realizadas desde o início da década, com destaque para as duas acima mencionadas, apontam a clara necessidade de empresas incorporarem o quinto "P" ao seu composto. Assim como os outros quarto, esse quinto "P", reúne um grupo de variáveis que pode ser diretamente ou indiretamente influenciada pela equipe de marketing da empresa utilizando um único conjunto de estratégias e táticas. Naturalmente, as técnicas e mecanismos que irão produzir os melhores resultados ainda estão em evolução e, assim como ocorre com os aplicados aos demais "Ps", irão continuar sendo desenvolvidos e aprimorados. Mas já é possível consolidar nosso entendimento das variáveis e da natureza das ações necessárias para gerenciá-las.

Cadê o Engenheiro?

Se você trabalha numa redação, departamento de criação ou qualquer outro ambiente criativo, olhe à sua volta. Tem um engenheiro de sistemas sentado perto de você? Falo de um cientista da computação, de uma pessoa que sabe escrever em linguagens como Java, PHP, Python, Perl, SQL ou Ruby. E aí? Achou? Não, o web designer não conta. Bom, se não tiver alguém com esse perfil trabalhando lado-a-lado com você, a sua organização pode ter um problema.

Muitas empresas ainda estão tratando de desenvolver e aprimorar sistemas e processos para colocar na internet o que já produziam antes dela existir. Acrescenta-se alguns links e um punhado de funcionalidades padrão para o consumidor poder comentar, partcipar de uma enquete, fazer um teste, "tuitar" o link ou clicar sua aprovação por meio do ferramental oferecido por diversas outras redes sociais. Essa máquina de transformar conteúdo analógico em "conteúdo web" pode ser suficiente para entrar no jogo digital, mas não é o suficiente para vencê-lo. É preciso abstrair o legado e começar a se perguntar como contar a melhor história, oferecer a melhor informação ou produzir a melhor mensagem publicitária com todos os recursos de que a internet dispõe. A pergunta é: que necessidades de informação e entretenimento do público poderiam ser melhor atendidas com recursos de programação?

O Engenheiro Criativo
Engenheiros ou desenvolvedores web são o elo perdido (ou, melhor, ainda não encontrado) entre a indústria da mídia e a internet. No mundo analógico, tudo era mais fácil de entender pois se encontrava no plano da física e não da informática; no mundo real, não no virtual. Era fácil distinguir o que o comunicador precisava saber sobre o processo de produção e distribuição de suas mensagens - e o que não precisava - para fazer bem o seu trabalho.

No mundo digital é diferente. Só alguém familiarizado com as linguagens de programação pode mostrar às equipes criativas todo o potencial e capacidade dessa nova forma de contar histórias, e seus limites. E não adianta essa pessoa ficar sentada lá no departamento de TI e ser convocada para executar as idéias da equipe criativa. Ela precisa sentar junto, participar do processo de criação. Design, fotografia, produção e filmagem são sub-disciplinas estabelecidas nas áreas criativas da indústria. A programação precisa se somar a elas com urgência. Além de contribuirem para o desenvolvimento novas linguagens e formatos para a comunicação, esses profissionais podem contribuir para reduzir custos e aumentar a produtividade. Observando os processos de trabalho dos colegas criativos, podem descobrir maneiras de automatizar tarefas repetitivas que consomem tempo e desenvolver ferramentas que auxiliem nas tarefas de pesquisa, apuração e comunicação.

Aqui e acolá: os limites da localização na mídia

Geolocalização está rapidamente se tornando a palavra da moda no mundo da mídia. Ao ultrapassar o milhão de usuários, receber milhões de dólares dos fundos de private equity e divulgar acordos com grandes anunciantes, serviços incipientes como Foursquare, Brightkite e Gowalla já são apontados como os próximos Facebook ou Twitter. Para marketeiros entusiastas da tecnologia, a possibilidade de se comunicar com potenciais consumidores sabendo exatamente onde estão naquele momento parece, incialmente, algo aparentado a um superpoder.

Menos. Ainda que o conceito, no primeiro momento, possa soar como algo tirado de um filme de ficção científica, isso não significa que seja o novo Santo Gral do marketing, da publicidade e da comunicação. Localização, no fim das contas, é apenas mais uma informação, mais um dado - e talvez um dos menos importantes - dentre os que podem ser usados para formular e entregar uma oferta comercial ao consumidor. Sozinho, ele significa muito pouco. Saber o endereço residencial ou comercial de um consumidor pode ser marginalmente útil - especialmente para negócios que oferecem produtos e serviços locais - mas, por si só, agrega pouco insight em termos de levar a oferta certa no momento certo àquele consumidor. Quem eu sou é muito mais importante do que onde estou. Uma série de outras informações demográficas e psicográficas precisam ser somadas à localização para que o dado tenha maior relevância.

Por isso, geolocalização tende mais a ser um recurso de outras formas de mídia do que a base para uma nova mídia. Um recurso a ser aplicado com parcimônia e somente na medida em que o usuário der indícios de que seu local é uma variável relevante naquele momento. Na esfera do marketing de desempenho, qualquer outro procedimento pode representar perdas significativas. Em primeiro lugar, como já discutimos em outros posts, o recurso mais escasso em nossos tempos são os precisoso minutos de atenção de consumidores que têm quase infinitas opções de fontes de informação e entretenimento. Cada momento que dedicam a uma mídia representa uma oportunidade. Utilizar tal oportunidade de uma maneira menos que ótima significa uma perda.

Além do usuário, é importante considerar a natureza do mercado anunciante. Anunciantes para os quais a localização é um elemento importante do perfil do usuário são numerosos, mas tendem a ter verbas menores e, por isso, a se focarem mais em desempenho, em retorno sobre investimento. Podem até estar dispostos a pagar um prêmio em relação a outros anunciantes por uma conversão localizada, mas a probabilidade do veículo entregar essa conversão, de fazer com que seu usuário reaja à publicidade, está diretamente relacionada à sua relevância para ele naquele momento a qual, por sua vez, não pode ser deduzida meramente em função de sua localização, mas depende necessariamente de outros sinais que ele emita. Por outro lado, anunciantes para os quais a localização não é fator primordial - ainda mais numerosos e abastados em verbas que os outros - também estarão dispostos a pagar por uma conversão ou mesmo por uma impressão bem contextualizada ou bem dirigida a um membro de seu público-alvo.

Caiu na rede social...é peixe?

Em seu mais recente estudo sobre o tema, a Nielsen registrou enorme crescimento no tempo dedicado por usuários da internet a redes sociais. Esta que já era a categoria mais visitada de sites no ano passado, hoje recebe mais que o dobro da atenção que a segunda categoria - jogos online - e representa quase um quarto de todo o tempo que as pessoas passam online. Analistas estimam que o Facebook, maior rede social do planeta, faturou 800 milhões de dólares em publicidade em 2009 e que deverá superar a casa do bilhão este ano. Irão as redes sociais comandar uma fatia da receita publicitária online condizente com sua representatividade em termos de time spent? Não creio.

Fonte: The Nielsen Company

Redes sociais têm características de mídia de massa, não há dúvida, mas também são uma ferramenta de comunicação interpessoal com funções similares aos do e-mail e das mensagens instantâneas, que são comporvadamente pouco eficazes para a transmissão de mensagens publicitárias. Ou seja, ao refletirmos sobre o potencial publicitário das redes sociais, precisamos segmentar o tráfego e entender quanto dele é útil do ponto de vista publicitário.