Aqui e acolá: os limites da localização na mídia

Geolocalização está rapidamente se tornando a palavra da moda no mundo da mídia. Ao ultrapassar o milhão de usuários, receber milhões de dólares dos fundos de private equity e divulgar acordos com grandes anunciantes, serviços incipientes como Foursquare, Brightkite e Gowalla já são apontados como os próximos Facebook ou Twitter. Para marketeiros entusiastas da tecnologia, a possibilidade de se comunicar com potenciais consumidores sabendo exatamente onde estão naquele momento parece, incialmente, algo aparentado a um superpoder.

Menos. Ainda que o conceito, no primeiro momento, possa soar como algo tirado de um filme de ficção científica, isso não significa que seja o novo Santo Gral do marketing, da publicidade e da comunicação. Localização, no fim das contas, é apenas mais uma informação, mais um dado - e talvez um dos menos importantes - dentre os que podem ser usados para formular e entregar uma oferta comercial ao consumidor. Sozinho, ele significa muito pouco. Saber o endereço residencial ou comercial de um consumidor pode ser marginalmente útil - especialmente para negócios que oferecem produtos e serviços locais - mas, por si só, agrega pouco insight em termos de levar a oferta certa no momento certo àquele consumidor. Quem eu sou é muito mais importante do que onde estou. Uma série de outras informações demográficas e psicográficas precisam ser somadas à localização para que o dado tenha maior relevância.

Por isso, geolocalização tende mais a ser um recurso de outras formas de mídia do que a base para uma nova mídia. Um recurso a ser aplicado com parcimônia e somente na medida em que o usuário der indícios de que seu local é uma variável relevante naquele momento. Na esfera do marketing de desempenho, qualquer outro procedimento pode representar perdas significativas. Em primeiro lugar, como já discutimos em outros posts, o recurso mais escasso em nossos tempos são os precisoso minutos de atenção de consumidores que têm quase infinitas opções de fontes de informação e entretenimento. Cada momento que dedicam a uma mídia representa uma oportunidade. Utilizar tal oportunidade de uma maneira menos que ótima significa uma perda.

Além do usuário, é importante considerar a natureza do mercado anunciante. Anunciantes para os quais a localização é um elemento importante do perfil do usuário são numerosos, mas tendem a ter verbas menores e, por isso, a se focarem mais em desempenho, em retorno sobre investimento. Podem até estar dispostos a pagar um prêmio em relação a outros anunciantes por uma conversão localizada, mas a probabilidade do veículo entregar essa conversão, de fazer com que seu usuário reaja à publicidade, está diretamente relacionada à sua relevância para ele naquele momento a qual, por sua vez, não pode ser deduzida meramente em função de sua localização, mas depende necessariamente de outros sinais que ele emita. Por outro lado, anunciantes para os quais a localização não é fator primordial - ainda mais numerosos e abastados em verbas que os outros - também estarão dispostos a pagar por uma conversão ou mesmo por uma impressão bem contextualizada ou bem dirigida a um membro de seu público-alvo.

No fim das contas, portanto, trata-se de uma questão de calcular probabilidades com base em dados disponíveis. É possível que um usuário, ao acessar o Foursquare ou serviço similar, esteja emitindo um sinal de consciência de sua localização e eventualmente da relevância dela para ele naquele momento. Mas, no longo prazo, os minutos de atenção dedicados a ferramentas tão específicas tendem a ser limitados pelo  escopo dos serviços local-dependentes que a história da mídia aponta como relativamente pequeno. E, por outro lado, o mero fato do acesso ser orginado em um aparelho móvel não é um bom indicador de relevância da localização.

Então, o grande desafio para marketeiros e publishers - a partir do momento que a geolocalização se tornar um dado amplamente disponível - será determinar o peso a ser dado a essa informação na determinação de que mensagens publicitárias serão transmitidas em cada oportunidade. Pode-se prever, no entanto, que, na grande maioria dessas oportunidades, outras informações como características demográficas, contexto de navegação, histórico de interesses e elementos de perfil psicográfico serão, cada uma, tão ou mais relevantes que a localização de momento para determinar a alocação mais eficiente de inventário publicitário.