27 de setembro de 2010

Se Conteúdo é Rei, Serviço é a Rainha

A expressão “Content is King” foi cunhada por Bill Gates, fundador da Microsoft. É título de um profético ensaio que ele escreveu em 1996. Desde então, a frase se tornou um mantra para muitos profissionais da internet, de publishers a SEOs passando por publicitários e especialistas em marketing. Em 2005, virou título do livro de David Mill, diretor superintendente da agência inglesa de marketing digital, MediaCo.

Conteúdo pode mesmo ser Rei quando se trata de conquistar a atenção ou time spent dos usuários na internet. Excluindo a comunicação interpessoal, quase todo nosso tempo na rede é dedicado à descoberta e consumo de informação e entretenimento. Nenhum Rei governa sozinho, porém, e, na internet, serviço é a Rainha. Prova disso é a ascensão de empreendimentos web que primam por serviços tais como Amazon, Google e, mais recentemente, Facebook. Essas empresas são puro serviço. Elas comprovam que, quando o conteúdo não é muito diferenciado, o serviço pode fazer toda a diferença.

Muitas empresas da indústria de mídia focam na produção de conteúdo online (quando não apenas na reprodução na web de conteúdo offline) e conseguem bons resultados. Mas o que as separa do grande êxito que almejam na web – tanto em termos de audiência quanto financeiros - pode ser justamente a desatenção aos serviços. Aqui vai, portanto, um pequeno guia das categorias de serviço relacionados ao conteúdo que merecem um mínimo da atenção.

Serviços de Conteúdo 1.0
Serviços 1.0 são os também prestados no mundo offline ainda que de uma forma diferente. Muitas empresas de conteúdo ignoram a necessidade de investir para otimizar a prestação online.

Descoberta e divulgação
Estima-se que haja 800 exabytes* de conteúdo digital disponível hoje na internet e que, até 2020, esse número aumentará para 53 zetabytes*. Além de investirem para divulgar seu conteúdo online, empresas de conteúdo, especialmente as de jornalismo, precisam incorporar a noção de "rede" ao seu modus operandi, oferecendo links independente do destino estar ou não hospedado por elas. Têm em seus quadros os talentos editoriais para selecionar o melhor da internet e indicá-lo a seus usuários como já fazem em suas versões offline, recomendando música, filmes, livros, lojas, produtos e muito mais. Com isso ampliariam muito o alcance e a impressão deixada por suas marcas na rede. E assumiriam sua vocação de âncora da internet.

Degustação
Com tantas opções de conteúdo, o consumidor quer ter certeza de que vai dedicar seu limitado tempo às melhores. Além de proporcionar isso, a degustação demonstra a confiança do criador na criação. As melhores referências para essa prática são os fabricantes de jogos eletrônicos e de software com seus demos e modelos freemium dedicados a aguçar o apetite do público.


Compra
Comprar online precisa ser muito mais fácil do que é. Como já relatei, quem permitir que seja mais fácil conteúdo pirata do que o legítimo, não poderá reclamar quando o consumidor optar por esse caminho. É certo que não cabe às empresas de conteúdo desenvolverem sistemas de micropagamentos online, mas uma maior pressão sobre as empresas que fornecem esse tipo de serviço já poderia ter rendido bons frutos.

Acesso
Diversos estudos já demonstraram que controle é uma das características mais valorizadas por consumidores de conteúdo digital. Isso significa que ele quer ter acesso ao conteúdo a partir da plataforma ou aparelho que ele escolher, a partir da melhor janela disponível, no momento que ele escolher, e, de preferência, com uma experiência contínua entre aparelhos. Também significa que ele não quer ter seu controle limitado por sistemas anti-cópia ou por outras dificuldades impostas pelos produtores por ação ou omissão.

Serviços de Conteúdo 2.0
Serviços 2.0 são aqueles que se tornam possíveis em função de características inerentes à web e que não seriam viáveis offline.

Personalização
Vários sites já oferecem recomendações a partir do histórico de utilização do usuário. Em se tratando de conteúdo, a personalização se torna ainda mais útil e valorizada dada a imensa oferta disponível. Além disso, dados coletados para viabilizar a personalização também permitem oferecer um público melhor qualificado e segmentado aos anunciantes.

Socialização
A adoção em massa do botão “I like” é um bom sinal da perspectiva para integração de elementos sociais a sites de conteúdo. A mais difícil segunda etapa desse processo é a importação de mapas sociais do usuários para viabilizar a navegação social pelo conteúdo. Eventualmente, será possível somar indicadores de relevância pessoais com sociais para produzir uma melhor experiência de consumo.

Versionamento
A oferta de conteúdo aumenta mas o dia continua tendo 24 horas. Além disso, o conteúdo digital é passível de atualização e enriquecimento constantes. Esses dois fatos indicam o potencial do versionamento de conteúdo como já acontece com software. O controle de versões em nível individual permitirá ao usuário múltiplas experiências com cada conteúdo.

Em última análise, cada empresa de conteúdo precisa determinar quais serviços representarão maior valor agregado e diferencial para seus consumidores. Uma coisa, porém, é certa: quando o usuário se dá conta de que um determinado serviço pode ser oferecido, ele passa a esperar que seja. Quando isso não acontece, ele se frustra e vai procurar outras opções.

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